Inbound marketing

Le marketing automation pour optimiser la génération de leads

Par Lea , le février 18, 2022 , mis à jour le février 18, 2022 - 10 minutes de lecture

Pour vendre, il faut convertir des prospects. Et pour avoir des prospects à convertir, il faut déjà réussir à les attirer. Le problème, c’est que les tâches nécessaires pour générer des leads, recueillir leurs informations, les évaluer et leur proposer une solution adaptée sont chronophages et répétitives. Autant de temps qui ne sera pas passé à développer de nouvelles stratégies, autant de temps pour que la concurrence vous passe devant. La solution ? Automatiser les tâches fastidieuses : c’est le marketing automation.

Définition du marketing automation

Le marketing automation ou automatisation du marketing est une composante du marketing digital et de l’inbound marketing. Derrière cette expression se résume l’idée d’automatiser le parcours client dans son entier, depuis le premier contact via le marketing jusqu’à la vente via les commerciaux. Il n’amène rien de nouveau dans le sens où toutes les tâches qu’il se propose d’automatiser existent déjà et sont déjà utilisées couramment par les entreprises.

emailing, action de marketing automatisé
emailing et sms : quel taux d’ouverture pour quel ROI ?

Le but du marketing automation est donc de décharger les équipes marketing et commerciales des tâches d’emailing, de segmentation, de lead scoring et de lead nurturing pour leur permettre de se consacrer à l’élaboration de stratégies innovantes.

Le buyer persona à la base du marketing automation

Une compréhension plus fine des comportements des utilisateurs en ligne est nécessaire pour réussir à automatiser la qualification des leads et les étapes successives de leur transformation en prospects. C’est là que le buyer persona intervient : ce portrait-robot de l’acheteur idéal permet de comprendre les motivations, les obstacles et les freins des prospects.

Cette analyse du comportement de l’acheteur va servir de base pour la création d’un tunnel de vente personnalisé : à la différence de l’emailing de masse qui envoie le même message à tous (one to many), le marketing automation permet d’envoyer un contact personnalisé à chacun (one to one) en se basant sur ses centres d’intérêt.

Le marketing automation se base donc sur les données des buyers persona pour détecter les leads à qualifier et leur envoyer du contenu pertinent afin de les faire maturer (avant le contact).

Les workflows du marketing automation

Pour mettre en place des workflows de marketing automation, il faut disposer d’une base de données contenant les données des contacts et leurs informations (respectant le RGPD bien sûr), de canaux de communication (emailing, push notif, sms, etc.) et d’un moteur logique.

Les workflows sont des sortes de scénarios prédéfinis qui décident de l’action suivante à déclencher en fonction de différents critères, comme l’identité et le comportement de l’utilisateur. Chaque scénario repose donc sur des conditions qui, si elles sont remplies, déclenchent (trigger) une action automatique. Un exemple ? Si vous téléchargez un livre blanc sur un site de marketing en laissant vos informations de contact, vous remplissez la condition « a téléchargé le livre blanc ». Dans le workflow, si valider cette condition entraîne l’action « envoyer du contenu ciblé », vous allez recevoir un mail contenant des articles sélectionnés en fonction de vos centres d’intérêt.

Usages du marketing automation en entreprise

Pourquoi décharger les commerciaux et les marketeux de l’opérationnel ? Parce que même si ce sont ces tâches qui permettent in fine de vendre, elles restent à faible valeur ajoutée pour ces équipes dont les compétences sont bien plus vastes que de cliquer sur des boutons dans un CRM toute la journée.

Améliorer la productivité

Les équipes marketing peuvent ainsi travailler sur leurs points forts, c’est-à-dire proposer des stratégies innovantes, utiliser les moyens de communication à leur plein potentiel et développer de nouveaux produits. Les équipes commerciales quant à elles gagnent en productivité quand elles n’ont plus à gérer les tâches préalables à la vente proprement dite. De cette façon, les commerciaux ne gèrent plus que des leads qui ont déjà été bien nourries : le contact a bien plus de chances d’aboutir sur une vente.

Améliorer le taux de conversion

Le marketing automation améliore ainsi la performance. On parle tout de même de près d’un taux de conversion 1,6 fois supérieur aux entreprises qui n’utilisent pas l’automatisation du marketing (source rapport PR 20/20) !

marketing

Conseils de stratégie

Le marketing automation n’est pas si simple à mettre en place, et surtout, il fonctionne en interdépendance avec d’autres stratégies. Vouloir se focaliser sur le marketing automation seul risque de générer des résultats décevants.

A qui s’adresse le marketing automation ?

Avez-vous vraiment besoin du marketing automation dans votre entreprise ? Ca a l’air bête comme question, mais malgré ses avantages indéniables, le marketing automation a besoin de temps de développement. La mise en place de ces workflows peut coûter cher selon l’état des lieux, si tout est à créer de zéro ou si vous disposez d’un dark data inexploité. Le marketing automation s’adressera donc en priorité aux entreprises en croissance dont les équipes commerciales ne peuvent plus traiter manuellement toutes les leads générées.

Il demande aussi une excellente base de contenu inbound marketing et un flot permanent de prospects naturels pour être efficace. C’est la raison pour laquelle le marketing automation est indissociable du SEO, l’optimisation pour les moteurs de recherche.

Le marketing automation au service d’un besoin

Dans un deuxième temps, il est nécessaire de déterminer un objectif. Quel est votre besoin exactement ? Qualifier des leads ? En accélérer la maturation ? Suivre les performances ? Tout cela à la fois ? Les scénarios des workflows du marketing automation devront par la suite être créés en fonction des objectifs que vous poursuivez. Cela présuppose donc une connaissance aigüe de vos buyer persona ainsi que des points de friction et des freins actuels de votre tunnel de vente.

Quel logiciel de marketing automation ?

Evitez de réinventer l’eau chaude : développer un logiciel, ça coûte cher pour pas grand chose de nouveau ! Il existe de nombreux logiciels de marketing automation qui font déjà ça très bien. Mais attention, si tous les logiciels de marketing automation ou presque proposent quasiment les mêmes fonctionnalités, tous ne sont pas forcément adaptés à toutes les entreprises.

Le choix devra se faire en fonction des objectifs et des résultats commerciaux espérés, selon que vous voulez vous concentrer sur le lead nurturing ou plutôt sur l’inbound marketing par exemple, mais aussi de votre budget et de la compatibilité avec vos logiciels actuels (surtout si vous avez un CRM !). Les plus connus sont HubSpot, Marketo, ActiveCampaign, Pardot ou encore SendInBlue.

Optimiser la base du tunnel de conversion avec le SEO

Faites également attention à choisir un logiciel qui vous permet d’agir sur toutes les étapes du tunnel de conversion et pas seulement sur le milieu de l’entonnoir. Tout commence par la génération de leads, c’est donc sur ce point d’entrée qu’il convient de concentrer les efforts ! Le marketing automation déploie sa pleine puissance lorsqu’un flot constant de leads arrive naturellement dans l’entonnoir.

Sans stratégie de génération de leads associée, le marketing automation devient une sorte d’usine à gaz qui se contente de tourner en rond sur une base existante. Une fois la base de données vidée de ses prospects les plus prometteurs, que restera t-il ? L’achat de listes de contacts ? C’est le risque de retourner à des pratiques d’arrosage de la cible en masse sans se soucier de pertinence, voir pire encore, d’être assimilé à du spam.

La visibilité sur les moteurs de recherche est la clé d’un flux constant de leads sur votre landing page, première étape du tunnel de conversion. Il est donc crucial de déployer le marketing automation en réponse à une stratégie de référencement naturelle efficace pour améliorer votre visibilité web. La création de contenu pertinent optimisé répondra aux exigences du content marketing et du SEO, tandis que la stratégie de liens (netlinking) vous permettra de vous positionner sur des mots-clé business disposant d’un fort ROI.

Des scénarios sur-mesure

Vous l’aurez compris, à la base du workflow se trouve le buyer persona. Chaque scénario sera créé sur-mesure, unique et adapté à un profil d’utilisateur en particulier. Vous ne pouvez donc pas utiliser de scénario lambda et en espérer un bon retour sur investissement : tout le marketing automation repose sur la personnalisation de l’échange avec la cible. Traitez vos (futurs) clients comme de véritables personnes et non pas comme des segments liés à un canal d’acquisition.

Vous aurez besoin de tout le talent de vos équipes commerciales et marketing pour déterminer la meilleure façon d’optimiser chaque parcours client.

améliorer la courbe

l’A/B testing

Une phase souvent négligée, et pourtant indispensable. Le marketing n’est pas une valeur absolue : les réactions de la cible peuvent varier face à un même message. Il est donc nécessaire de tester ses workflows en profondeur pour s’assurer de leur pertinence et de leur efficacité, et de les peaufiner au fur et à mesure que vous récoltez des informations sur leur performance. En analysant le nombre de clics, le taux d’ouverture, le taux de rebond et en le croisant avec le coût d’acquisition ou encore le nombre de ventes réalisées, vous pourrez déterminer le taux de succès de chaque scénario.

Mais se baser uniquement sur le taux de clics des emails par exemple n’apporte pas assez d’informations. Vous avez besoin de contexte pour appuyer vos campagnes de communication. Par exemple, comment savoir comment cliquent les leads en fonction de leur position dans l’entonnoir de conversion ?

Ouvrir le marketing automation à plusieurs canaux de communication

Concentrer tous ses efforts sur l’emailing par exemple n’est pas forcément une perte de temps (le taux de conversion reste correct), mais il peut à la fois desservir l’expérience des leads et desservir l’entreprise. Vous n’êtes certainement pas le premier entrepreneur à vouloir communiquer par mail avec ses contacts. Résultat ? Les boîtes mail des contacts sont saturés de mails plus ou moins publicitaires, ce qui les incite à les classer en spam ou à les ignorer sciemment.

Les utilisateurs se tournent massivement vers Google pour obtenir les réponses à leurs questions, demandent des avis à leur entourage et cherchent des preuves sociales sur les réseaux sociaux. Cela représente près de 2/3 des leads. Alors pourquoi vous limiter au seul canal de l’e-mail ? Le marketing automation inbound, tourné vers l’utilisateur, a pour but de lui fournir les informations dont il a besoin pour acheter, mais de le faire au bon moment et par le bon canal de communication.

Le marketing automation n’est pas une solution miracle pour générer des leads à la place de l’entreprise. Il ne remplace pas les actions marketing mais permet d’étendre vos capacités à gérer vos leads et à optimiser le taux de conversion. Indissociable d’un pipeline de vente éprouvé, il a donc besoin de l’inbound marketing, du content marketing et du SEO pour être nourri.

Lea

Marketeuse