Inbound marketing

Buyer persona et marketing

Par Lea , le février 7, 2022 , mis à jour le février 8, 2022 - 7 minutes de lecture
buyer persona

Le buyer persona ou profil fictif du client idéal, est essentiel pour baser ses actions marketing, qu’il s’agisse de communication générale, du lancement d’un nouveau produit ou de la refonte d’un site web. Il va définir la cible de la marque, c’est-à-dire à qui s’adresser, comment la toucher, et à quels besoins répondre ! Mais pour en faire un outil marketing crédible, il faut se baser sur des données solides et savoir les exploiter.

Comment créer un buyer persona ?

Aussi détaillé soit-il, le buyer persona n’est pas une personne réelle (… bien entendu). Il s’agit d’un profil, une sorte de fiche détaillée qui décrit un personnage d’acheteur idéal avec sa personnalité, sa situation professionnelle et personnelle, ses besoins à l’instant T, ses objections de vente, etc. Les buyers persona vont aussi permettre de définir le parcours client (buyer’s journey).

buyer persona

Questions à se poser

La liste de questions à se poser pour créer un buyer persona est longue ! Mais il est surtout intéressant de se pencher sur les caractéristiques qui donneront des profils personnalisés, crédibles et surtout utiles.

On va ainsi imaginer pour chaque personnage un petit background avec une situation professionnelle, géographique, un cursus scolaire… et lui donner un petit nom et quelques informations sur sa situation familiale. Tout cela va déterminer sa catégorie socioprofessionnelle, ainsi que la manière dont il communique, le contenu qui l’intéresse, ses canaux de communication préférés, etc.

La partie qui nous intéresse particulièrement se concentre sur les problématiques du persona : quels sont ses besoins ? Ses obstacles ? Ses objections de vente (freins à l’achat) ?

Collecte de données

Une erreur classique serait de remplir les profils buyer persona bille en tête, en s’imaginant posséder toutes les réponses. C’est dangereux, car de la création de ces persona marketing dépend l’orientation de la stratégie de communication, voire carrément le design d’une ligne de produits. Pour créer des buyers persona sur lesquels on va pouvoir s’appuyer solidement, la phase de collecte de données est indispensable.

Pour acquérir massivement de nouvelles données, comme dans une étude de marché, on peut créer des questionnaires en ligne et les déployer sur les réseaux sociaux par exemple, ou encore utiliser l’emailing. Il est possible que l’entreprise possède déjà les informations nécessaires, dans le dark data par exemple, qui a pu accumuler des données client sans jamais les exploiter. Sinon, la meilleure solution consiste à s’adresser à ceux qui sont au contact des clients tous les jours, ceux qui connaissent le mieux les profils-type : les commerciaux ! Les questionner permettra de crédibiliser le profil-type de l’acheteur idéal en l’enrichissant d’une bonne dose de réalisme.

Analyse des données marketing

Le travail d’analyse des données récoltées est essentiel pour formuler le besoin des clients. Il faut pouvoir leur montrer qu’ils ont été entendus, compris, et que vous maîtrisez leurs « problèmes ». Cela va bien plus loin que l’argument commercial : cette analyse permet aussi de déterminer la meilleure manière de s’adresser aux clients. Si certaines cibles détestent le tutoiement par exemple, il vaut mieux s’assurer de s’adresser à elles correctement, au risque de perdre des clients avant même d’avoir commencé à leur expliquer pourquoi ils doivent vous faire confiance.

analyse de données

Utiliser un template de persona marketing

Rien ne vous empêche de créer vos persona sur Excel, mais il existe de nombreuses solutions gratuites pour créer de jolies fiches de buyer persona facilement en ligne. Elles ont le mérite d’être pratiques à utiliser, de présenter les informations de façon claire, et vous suggèrent parfois directement des cases à remplir. Si cela vous permet de gagner du temps, faites tout de même attention à ne pas vous laisser enfermer dans un profil-type préconstruit qui ne correspondrait pas à votre cœur de métier.

Comment utiliser un buyer persona ?

Ces persona (« masques » en latin) s’utilisent comme des outils pour personnaliser vos stratégies d’inbound marketing. Ils vont servir pour la création de contenu, la stratégie éditoriale, les arguments commerciaux…

Adapter le dialogue

C’est la réponse aux problématiques du buyer persona, qui ont été identifiées et formulées aux étapes précédentes. Pour chaque frein à l’achat que vous avez isolé, vous allez pouvoir présenter un contre-argument adapté, expliquer en quoi votre service ou produit répond exactement aux objectifs du persona, et aussi orienter votre discours de réassurance. Avec un discours plus affiné, plus pertinent, plus percutant aussi, le client se sent compris, pris en compte, individualisé… chouchouté !

Mieux communiquer

L’inbound marketing, ce n’est pas de l’auto-promotion. Le but n’est pas de parler des qualités de votre produit en long en large en travers, ce qui va lasser le client, mais bien de présenter une stratégie basée sur ses intérêts à lui : c’est ainsi qu’il viendra naturellement à vous. Les buyers persona permettent donc de se renouveler et de varier ses sujets afin d’éviter de fatiguer le public et le piège de l’auto-promotion.

Dans le même ordre d’idée, identifier les canaux de communication les plus adaptés à votre cible évite de vous disperser sur des canaux à faible valeur ajoutée. En combinant le bon contenu avec le bon canal, votre cible peut même se mettre à repartager spontanément vos posts et augmenter naturellement votre visibilité.

Optimiser le process de conversion

Si vous savez quand, comment vos clients achètent, et pourquoi, alors vous avez toutes les clés en main ! Vous allez pouvoir séquencer précisément les étapes du parcours client, afin de fluidifier au maximum le tunnel de conversion et proposer des call-to-action en conséquence.

Le but ? Moins il y a de frictions dans le buyer’s journey, plus le taux de conversion s’améliore !

3 erreurs à éviter avec les buyers persona

Il est tentant de penser que la création de buyer persona est simple et rapide. Elle requiert un certain degré de réflexion, d’analyse, mais surtout de s’appuyer sur des données vérifiées : il en va de la réussite de vos actions commerciales… Voici 3 erreurs souvent commises avec les persona marketing, à ne pas reproduire !

Créer ses buyers persona dans son coin

Vous avez sûrement déjà croisé ce chef de projet qui veut « gagner du temps », qui pense détenir toutes les clés de la boîte ou que la data est une usine à gaz ?

Comme on l’a évoqué précédemment, l’étape de la collecte massive de données est essentielle pour asseoir ses buyers persona sur quelque chose de solide et de vérifiable. La bonne communication entre services est donc nécessaire, autant pour ceux qui ont la vision du terrain que les postes décisionnaires (en général, les services marketing et vente). Chaque collaborateur détient des informations qui peuvent avoir une grande valeur ajoutée !

Inclure les collaborateurs dans la phase initiale de la construction des buyers persona est le meilleur moyen de tirer parti de l’expérience collective.

buyer persona

Oublier d’utiliser ses persona marketing…

Tout ce travail pour rien ? Non ! Une fois créés, ne laissez pas ces précieux persona dormir au fond d’un NAS. Ressortez-les à chaque proposition d’action commerciale, pour chaque campagne de communication ou encore pour orienter des promotions.

Oublier de faire évoluer ses persona

Un persona marketing n’est pas figé dans le temps. Le marché évolue, les offres changent, vos clients (même fictifs) aussi ! Faire de la veille et analyser les retombées de vos actions permettra de préciser les profils, mais aussi de les réadapter afin de toujours rester à la page.

Conclusion

C’est en centrant votre discours sur les besoins de vos clients que vous réussirez à les convaincre que vous avez la solution à leur problématique. Evolutifs, basés sur des données vérifiées, les buyers persona marketing bien construits permettent d’anticiper les attentes des clients et de présenter les bons contre-arguments au bon moment : ils sont à la base de l’inbound marketing.

Lea

Marketeuse