Service design : le futur de l’innovation est là !

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Les 29 et 30 octobre se tenait à Paris la 2ème Edition du Service Design Global Conference , hébergée par La Poste et l’Ecole des Arts Déco. Beaucoup de designers du monde entier parmi les participants mais aussi quelques visionnaires convaincus de l’intérêt pour les marketeurs d’utiliser les outils du design de service pour  concevoir des offres en lien avec la vie des gens. L’année dernière je découvrais la boite à outils, cette année je suis là pour créer des ponts avec la communauté et porter la voix du marketing pour intégrer la démarche dans une vision plus holistique, plus business que process, plus stratégique qu’opérationnelle . Avec moi pour m’aider à y voir plus clair, Christophe Tallec co organisateur de la manifestation et porte parole du Design de Service en France et Kerry Bodine , VP Principal chez Forrester et co auteur de Outside In, le premier livre à poser l’expérience client comme un nouveau business model.

De manière assez curieuse, le Design de Services en tant que discipline a des racines très européennes : les pays du Nord – Scandinavie, Allemagne, Pays Bas, Royaume Uni- l’utilisent  depuis longtemps pour améliorer les services administratifs, la fluidité dans les lieux de transit, les plateformes d’intermodalité ou les relations avec les patients dans les hôpitaux  A la croisée de disciplines comme l’expérience utilisateur, le social media, l’architecture d’information et le web design, il peine à faire preuve de son utilité dans les entreprises auprès des marketeurs plus habitués à travailler avec la  R&D dans les projets d’innovation ou auprès des dirigeants plus à l’aise avec les consultants en stratégie et organisation. La question que pose la conférence  cette année concerne le design en tant que vecteur positif du changement économique, social et culturel et la pertinence d’utiliser les méthodologies du Service Design pour engager les collaborateurs dans la transformation de leur organisation : comment le design de services encourage les projets inter- et transdisciplinaires et son impact dans la transformation des cultures internes des entreprises et des organisations. De nombreuses agences de design sont intervenues parmi lesquelles live|work, Attoma, Frogdesign, Work.Play.Experience, STBY … et quelques stars du design comme Shelley Evenson, Robin Chase, Paul Kahn… Sauf que voilà, on touche là à la limite des compétences des designers pour se rapprocher de celles des consultants. Au cœur des débats et des présentations, la problématique du « comment » : les designers n’ont aucun mal à répondre à des questions de type « pourquoi » et à identifier dans les usages observés les besoins conscients ou inconscients des utilisateurs. Le « quoi » est aussi très facile à identifier pour les designers habitués à concevoir et prototyper des solutions de service. Mais le « comment », c est plus compliqué car il concerne l’entreprise, sa culture, son organisation, ses collaborateurs….et sa stratégie. C’est un « pain point », souvent source de blocage et de rejet quand il s’agit de développer des services ou des produits innovants.

Le problème ne date pas d’hier : il est même récurrent et explique en grande partie la difficulté d’innover dans des entreprises traditionnellement conservatrices et peu ouvertes a la nouveauté.  Des livres entiers ont été consacrés au sujet depuis 20 ans. Là où il y a du nouveau, c’est qu’avec sa méthodologie collaborative centrée sur l’humain, ses outils de visualisation, de création et de prototypage, le design de service est vecteur d’energie, de dynamisme, de bien être et de sens, et pour l’avoir vécu, je sais de quEl pouvoir de mobilisation il est capable. Il ringardise les approches plus lourdes et plus laborieuses d’accompagnement au changement qui s’appuient sur l’expertise d’un petit nombre. Il nous apprend qu’il n’y a pas UNE solution pour régler un probleme mais plusieurs et que la meilleure façon d’y arriver passe par la co création et le partage. La seule limite concerne les valeurs : sur la base de quelle vision peut on décider ces changements ? dans quel cadre, quel environnement  s’inscrivent-ils ?  Quel positionnement de marque –ou de service-doivent-ils adresser…. ? Sans stratégie on part dans tous les sens …et on ne va pas très loin.

Voilà le message que je souhaite adresser aux designers : travaillons ensemble pour satisfaire les besoins actuels et futurs de nos clients dans un souci mutuellement partagé de pérennisation de l’entreprise et de ses activités. Partageons nos compétences pour créer des offres vraiment différenciantes sources de valeur pour le client et pour l’entreprise.

Rock on !

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