Service design doing

prototype

Le design thinking cultive l’art du paradoxe : alors qu’il prône l’apprentissage par le « faire », l’expérimentation et le test, il met davantage l’accent sur les phases de conception, -pilotes ou pas- que sur le déploiement des innovations et leur exécution. Qui en effet, n’a pas vécu le difficile passage de la phase de test à celle de la mise en oeuvre, ce moment crucial ou l’agence quitte la partie en espérant que l’équipe projet prendra le relais et diffusera dans l’organisation. Mais diffusera quoi, au juste ?  Un état d’esprit ? une culture, celle du ‘test and learn’, de la conception centrée sur l’humain? des pratiques collaboratives ? les expériences co conçues ? Dans le biotope très pragmatique et centré sur le ROI à court terme des industries de service, la pensée design a du mal à passer et l’idée même de ‘payer pour voir’ finit par atteindre ses limites.

Alors comment passer efficacement de la preuve à la mise en oeuvre ? Comment faire du « test and learn »,  de la culture de l’itération une nouvelle façon de faire et un état d’esprit partagé par tous ?

Pour être réellement opérationnelle, l’approche design doit permettre le prototypage rapide très en amont et le test auprès des opérationnels qui vont délivrer le service. Qui mieux qu’eux connaissent le client et sont capables d’évaluer l’impact sur l’usage ? En testant les prototypes sur le terrain, ils vont également designer la partie la plus complexe et la plus intangible d’une expérience : son management et l’organisation qui permettra sa mise en oeuvre.  Et ce faisant ils vont l’apprivoiser pour finir par l’adopter et s’y …attacher. C’est le role du design de service qui prend le relais du design thinking. Les traditionnelles résistances au changement qui freinent le déploiement des innovations sont éliminées par la grace de l’action. Sans compter qu’on s’approprie bien mieux ce que l’on a contribué à concevoir. Si elle est bien designée et incarnée dans des artéfacts de qualité, la stratégie ainsi prototypée permet de concevoir des écosystèmes complexes d’interactions et de services et de challenger efficacement le business model qui va avec.

Quand j’ai commencé l’aventure de X+M il y a bientot 5 ans, nous étions peu nombreux à utiliser les méthodes et outils du design de service pour concevoir des expériences. Et plus je les utilise, moins j’en parle à mes clients : conceptuels, difficiles à expliquer… inutile de compliquer, leur beauté est ailleurs. Nous avons mis en place de nombreux pilotes auprès d’acteurs majeurs des transports, de la finance, du retail …-liste de nos projets-  avec chaque fois des challenges plus compliqués. Nous avons commencé par créer des services puis nous avons conçu des processus pour améliorer les conditions de mise à disposition de services existants… pour, projet après projet,  finir par adresser des problèmes de plus en plus difficiles de simplification d’interrelations dans des écosystèmes complexes ou d’intégration d’expériences dans des chaines de valeurs et d’alignement avec les valeurs internes. Avec toujours la même idée d’agir, de faire la preuve. Cette année, nous accompagnons des territoires pour mettre en oeuvre des outils et méthodes de l’expérience client auprès des professionnels du tourisme. Les projets sont modestes au départ, mais au fur et à mesure que les acteurs apprennent, ils gagnent en confiance et appliquent l’approche design à d’autres problématiques. De sujet central, l’expérience client devient un pretexte pour faire rentrer l’innovation dans la réalité concrète des organisations et exécuter la stratégie pour les parties prenantes et avec elles.

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Laurence

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