Une société en quête d’émotions

L’ésthétisation de la consommation

Le 16 octobre dernier, j’organisais avec le Club Cortex, une conférence intitulée « prendre de la hauteur avec l’expérience client » dont Gilles Lipovetsky était l’invité. Ce choix était pour moi l’occasion de rendre hommage à celui qui n’a cessé de m’inspirer depuis la parution de « l’ère du vide » en 1989. Devant un auditoire venu nombreux à la Société d’Encouragement de l’Industrie Nationale, place Saint Germain, il nous a rappelé que la société dans laquelle nous vivons ne cesse de mobiliser, de solliciter les plaisirs et les émotions, qu’elle nourrit notre appetit à vivre des expériences qui nous enchantent.

Je remercie Daniel Bo, passionné comme moi par les expériences retail et grand spécialiste de  Brand Culture a qui je dois cette fidèle retranscription de la conférence.

Merci aussi à Hélène Campourcy  pour son organisation parfaite et la réalisation du book de l’évènement ou vous retrouverez les formalisations graphiques de Nicolas Gros et à Pierre Daems pour l’animation de l’atelier sur la dimension humaine de l’expérience client.

La Dimension Humaine

Bonne lecture !

Nous sommes à l’heure où l’activité esthétique du capitalisme est devenue structurelle, exponentielle, présente dans tous les secteurs de la consommation marchande. Nous sommes à l’heure de la prolifération, de l’inflation esthétique portée par le capitalisme de l’hyperconsommation. J’ai proposé ce nouveau modèle du capitalisme : le capitalisme artiste, ou le capitalisme transesthétique. Pourquoi ? Parce qu’il se définit par l’incorporation systématique, structurelle du parallèle esthétique ou expérientiel dans tous les secteurs qui touchent à la consommation, ce qui veut dire que ça ne touche que les secteurs du capitalisme de consommation, et pas du capitalisme financier. Le capitalisme artiste, esthétique touche le capitalisme de consommation. Cette dimension renvoie à toutes les opérations de décoration, de stylisation, de séduction des produits et de l’espace – magasins, centre commercial, restaurants, aéroports, centre-villes, gares, paysages – il n’y a plus un domaine qui échappe à cette incorporation de ce paradigme. Mais l’esthétique dépasse la simple stylisation formelle ou visuelle. Ce n’est qu’un aspect. Esthétique doit s’entendre au sens grec originel, aesthesis qui veut dire perceptions, sensations, affects, émotions. C’est ça la définition de l’aesthesis. Le capitalisme est ce système qui fait appel aux émotions, qui stimule les affects et les imaginaires, afin de faire rêver sans dire divertir. Le capitalisme artiste c’est le système qui construit ce que j’appellerais le marché de la sensibilité, les espaces de la sensibilité et donc il fonctionne comme une immense ingénierie du rêve, de l’émotion et de l’imaginaire. Voilà la définition.

Il y a de nombreuses logiques qui définissent ce système. Je vais en prendre 5 traits.

• Premier trait: la généralisation du design. L’intégration ou l’incorporation du paradigme esthétique se vit fondamentalement dans cette dimension-là. Aujourd’hui, plus aucun objet même le plus banal n’échappe à l’intervention du design. Mêmes les produits qui autrefois étaient strictement utilitaires et qui avaient peu de dimension esthétique : téléphone, montre, lunette, matériel sportif, sous-vêtements, jusqu’aux brosses à dents, sont maintenant designés, sont rentrés dans une logique de mode et transformés en accessoires de mode. Un design qui investit à présent jusqu’au territoire des odeurs, des sons, des sensations tactiles. L’importance du design se lit dans la forme des produits, dans le réaménagement des espaces, mais aussi dans le graphisme, le packaging, le merchandising, et du coup ce qu’on appelle le design n’est plus simplement le design d’objet qui était autrefois la dimension majeure du design. Aujourd’hui on parle de design d’environnement, du design paysagiste, de design d’ambiance lumineuse, web design, design sensoriel, olfactif, sonore, tactile. On est dans la dissémination désormais du design et qui engage comme vous le voyez bien sûr les formes, les lignes mais aussi les sensations propres, les sensations vécues du consommateur. Le design au départ ce n’est pas ça, le rationalisme d’origine ne prend pas en compte l’expérience du consommateur ou des individus. C’est une activité rationaliste, assez proche de celle de l’ingénieur. C’est le design de Kröger, de Le Corbusier, des designs fonctionnalistes. Il y en a toujours, bien évidemment mais à côté de celui-là il y en a d’autres qui se sont multipliés et qui s’ouvrent désormais à l’imaginaire, au pouvoir d’évocation sentimentale des espaces et des objets, la dimension sensorielle des consommateurs ou des clients. Une grande part des décisions d’achat aujourd’hui comprend ces éléments émotionnels et le design ne se contente plus de construire un produit fonctionnel, utilitaire, économique, vrai mais il cherche à raconter une histoire, à faire rêver, à donner du plaisir. Il y a un nouveau mariage entre le design et la séduction alors que le design d’origine voulait rompre avec les logiques de séduction dont Laus disait que c’était un crime, je vous le rappelle. Nous sommes sortis, je crois, de ce modèle car nous voyons la réincorporation de cette dimension du plaisir, le réenchantement de l’objet marque une vraie cassure de l’histoire séculaire du design.

• Deuxième trait : l’escalade de la mode et du spectaculaire. Nous sommes à une époque où à présent les produits, les jeux, les sports, les accessoires, les espaces, tout rentre désormais dans un mécanisme de mode, de séduction, c’est-à-dire de renouvellement accéléré de l’offre. C’est particulièrement visible dans l’Europe aujourd’hui : chaque année, c’est plus de 20000 nouveaux produits qui font leur apparition sur les marchés européens de grande consommation, plus de 800 millions de parfum sont vendus sur le marché mondial chaque année. L’accélération et l’obsolescence du produit s’observe partout dans le monde ; tout va toujours plus vite, les produits sont hors circuit non pas parce qu’ils sont hors fonction mais parce qu’ils sont dépassés par de nouveaux produits qui viennent s’offrir sur le marché par un renouvellement systématique. Donc nous sommes rentrés dans un monde restructuré par la logique de la mode (qui a toujours été une logique de renouvellement permanent) sauf que cela touchait les vêtements essentiellement alors qu’aujourd’hui ça a annexé l’intégralité de notre environnement : les objets mais aussi quand on regarde les magasins et les espaces haut de gamme, là aussi, nous avons un renouvellement de plus en plus systématique de l’environnement spatial du lieu commercial. Escalade d’éphémère, mais aussi escalade du spectaculaire. On dit parfois que la société du spectacle est dépassée parce qu’on est dans la société d’internet, des réseaux interactifs, la société de la transparence et de l’authenticité. Je crois que ce n’est pas vrai : je crois que c’est le contraire. Jamais la dimension spectaculaire n’a eu autant de relief. Il y a de plus en plus de spectacles, avec de plus en plus d’images, de gigantisme, d’impact visuel et de divertissement. On est bien souvent dans une logique de surenchère, de toujours plus, d’hyperbolisme du spectacle. Les exemples ne manquent pas : prenez le cinéma, des superproductions aux budgets colossaux qu’on appelle des blockbusters, des défilés de mode qui depuis quelques années se sont un petit peu corrigés, mais il reste des logiques de présentation extrême, au Grand Palais, des énormes spectacles de mode, l’architecture elle, les gratte-ciels de plus en plus hauts dans le monde, les centres commerciaux gigantesques se multiplient ; les mégapoles qui fleurissent à travers le monde avec des hôtels, des golfs, des piscines, des lieux de divertissement qui intègrent de plus en plus les espaces expérientiels ; des paquebots de croisières sont de plus en plus gigantesques. Nombre de musées maintenant apparaissent comme des architectures spectacles en vue d’un effet image et de l’essor du tourisme culturel. Les parcs de loisir se multiplient avec des divertissements kitsch : des spectacles de sons et lumières, des parades. Il s’agit au fond de faire image, de provoquer des émotions et des stigmations immédiates. Et cela pourquoi ? pour se différencier, pour gagner de nouveaux marchés, pour marquer les sensibilités. Le capitalisme artiste pousse toujours plus loin la recherche des effets pour séduire, pour amuser, distraire un nombre croissant de consommateurs. La société de l’hyperspectacle unit l’économie, le divertissement, la séduction, l’expérientiel. Désormais nous sommes dans une société qui transforme toute chose en culture. L’information, les jeux, les spectacles tout cela vient illustrer cette dimension de l’hyperspectacle et de la séduction. Le capitalisme artiste est le système qui s’emploie à créer une magie, un état de magie enchantée à l’heure du désenchantement du monde.

• Troisième trait : la logique de l’hybridation, la logique du croisement. Le capitalisme artiste se caractérise en effet par un système qui brouille systématiquement les anciennes oppositions de la modernité entre l’économie, l’art, la mode, le culturel. Le capitalisme moderne celui du 19e siècle était fondé sur une logique de différenciation. Là où était le culturel et le religieux, la modernité au nom de la rationalité et de l’efficacité va se séparer. Les logiques sont différentes : le monde de l’art n’est pas le même que le nôtre et les artistes méprisent le monde économique. Il y a des séparations où la mode se différencie, il y a des liens mais ce n’est pas le même monde. Alors je crois que c’est ça qui est en train de se produire : on est à l’heure du mélange des genres, des croisements, de l’hybridation de l’économie et de l’art et c’est ça qui justifie l’idée d’un capitalisme transesthétique. Il y a un mariage. Notre époque est marquée par une relative dé-différenciation des sphères de l’économie et de l’esthétique. Il y a une dérégulation entre les sphères de l’industrie et du style, de la mode et de l’art, du divertissement et de la culture, du commercial et du créatif, la culture de masse et la haute culture. Chaque jour, le monde industriel se croise un peu plus avec l’univers de la mode : les ustensiles de cuisine, les salles de bain, la lingerie, le matériel sportif, tout ça, des objets purement fonctionnels deviennent des articles de mode, des accessoires de mode. Les partenariats avec les notoriétés de la mode se renforcent : Karl Lagerfel a redessiné les bouteilles de Coca Cola, Stella Mc Cartney a sorti des mini-collections pour H&M. Voyez ? je multiplie les exemples qui montrent que le monde de l’art, et le monde du show business qui étaient des mondes relativement autonomes, aujourd’hui viennent se croiser avec d’autres univers. Buren a travaillé pour Hermès, qui incarnait dans les années 60 l’avant-garde qui vomissait le capitalisme et la sphère marchande, Murakami, Stephen Sprouse ont signé des articles pour Vuitton. On peut multiplier les exemples. Nous sommes à l’heure du lissage des genres, de la déstabilisation des distinctions traditionnelles entre culture artistique et culture matérielle, art et économie, avant-garde et marché, création et industrie. De plus en plus, on voit dans ces nouvelles hybridations créatives un pacte de performance qui permet de renforcer la notoriété et l’image des produits, des enseignes, parce que ça touche précisément les émotions, l’expérientiel, dès l’instant où vous faites intervenir ce paramètre esthétique, c’est l’ensemble du système qui se coule. L’ensemble du système économique était fondé sur un élément simple, sur les formes par exemple, avec Ford les machines seraient capables de créer des voitures en série etc. il y a un refus systématique de l’expérience même, elle est la même pour tout le monde, une voiture pas chère et une voiture qui marche. Il n’y a aucun sens de forme, 1910-1920, c’est le rationalisme du départ. Et là on se rend compte qu’on est dans un tout autre système qui se met en place.

• Quatrième trait : l’esthétisation des désirs et comportements. Il y a le changement de l’offre mais il y a également une transformation du côté de la demande des individus. On n’arrête pas de dire que le système dans lequel nous sommes prolétarise les consommateurs parce qu’on a un nombre croissant de fast foods, de télévision, du zapping, dans cet univers-là, l’expérience esthétique ne cesserait de décliner, et au fond brise l’expérience qualitative. Il y a des tas d’exemples qui viennent étayer la thèse de la prolifération mais en même temps on a mille autres exemples qui vont dans le sens opposé car nous sommes désormais dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus désireux de paysages, de patrimoines, de tourisme, de décoration des intérieurs, de jardins, d’ambiance, de décoration. Jamais on n’a consommé autant de musique, de concerts, de films, de festivals. Les nuits banches à Paris chaque année c’est plus de deux millions de personnes. C’est pas des phénomènes esthétiques à l’ancienne, tout le monde qui regarde des films, qui va au musée, qui regarde les chefs d’œuvre de l’humanité, ce n’est pas ça ; il y a une sorte de quête esthétique qui signifie ici expérientielle au sens aesthesis comme je l’ai dit tout à l’heure. On n’est pas là pour faire des analyses sémiotiques des œuvres d’art. Ceux qui vont visiter ces lieux veulent vivre une expérience. Nous assistons non pas au dépérissement de masse de la sensibilité mais je pense à la démocratisation des aspirations et de l’expérience esthétique au sens global que j’ai défini tout à l’heure. La vérité est que le capitalisme artiste a enrichi les attentes esthétiques des individus, l’appétit des sensations et des expériences nouvelles. De fait, le capitalisme artiste ne cesse de développer une consommation de plus en plus abondante d’expériences esthétiques au sens originel du terme. Voyez la musique, avant c’était dans les fêtes de temps en temps, deux-trois dans l’année ; aujourd’hui c’est non-stop. Les jeunes écoutent de la musique non-stop, ils écoutent leurs playlists, sur les différents médias, la musique est devenue un antidote expérientiel permanent. Le capitalisme a contribué à créer un regard, un mode de perception désintéressé, une distance du regard, autrement dit un consommateur esthétique ou transesthétique, c’est-à-dire à la recherche, comme disait Valéry, des « impressions inutiles » qui sont caractéristiques de l’expérience esthétique. Prenons un exemple : prenons le touriste. Le touriste se promène avec des shorts horribles, des baskets, il mange ses sandwichs avec ses papiers gras, il parle fort, bref c’est l’horreur. Mais en même temps qu’est-ce qui motive ce touriste ? il va aux quatre coins du monde pour quoi faire ? il va voir sans vivre les choses : il se promène, il va voir des musées, des villes, des pyramides, des cathédrales, des temples, ce que vous voulez, mais il va pour vivre des émotions, des sensations, quelle que soit la part de vulgarité qui peut l’accompagner. Les deux choses peuvent aller ensemble. Reste que dans l’essentiel, vous avez là une formidable expression de ce néo-consommateur à l’affût non pas d’utilité mais comme le disait Valéry d’impressions inutiles, purement expérientielles. Il veut voir, sentir alors il prend des photos, ce consommateur. Alors bien sûr, il est vrai que dans la société dans laquelle nous sommes a brisé les codes capables de nous faire comprendre les chefs d’œuvre dont nous sommes témoins durant ces voyages – le visiteur de musée reste entre 5 et 10 secondes devant un tableau – par rapport à une vision académique de ce qu’est l’expérience esthétique, face à ça les gens ne comprennent rien, c’est normal : il faut les codes, quelqu’un. Vous n’êtes pas un spécialiste, un égyptologue. Mais justement c’est exactement ça : ce n’est plus une expérience savante, c’est purement une expérience esthétique, on ne comprend même pas. Et donc le consommateur esthétique aujourd’hui transforme en esthétique ce qui ne l’était pas. Ce n’était pas des projets esthétiques. Par exemple au Quai Branly au Musée des Arts Premiers, vous voyez des totems, des masques qui n’étaient pas des objets esthétiques. Ils étaient intégrés dans l’univers – des objets magiques, faits pour la guerre guerre, plein de choses -, le problème n’était pas de plaire ou de ne pas plaire, il n’y avait pas de problème esthétique. Contrairement à ce qui est dit, il n’y a pas prolétarisation mais il y a démocratisation de l’expérience esthétique, du goût de l’esthétique, quelle que soit l’absence de repères et de capacité de l’intelligibilité des choses parce que nous ne sommes plus dans un monde fermé. Il faut allier les deux, les deux sont vrais. A partir de là gardons ce modèle tout simplement ambivalent.

• Cinquième trait : quels sont les impacts sur le consommateur ou la consommation ? Avec le capitalisme artiste, nous sommes entrés dans une nouvelle logique. La consommation était dans les trente glorieuses une consommation fondée sur un développement d’une consommation semi-collective. La maison, la voiture, la télé, étaient pour la famille. Depuis une trentaine d’années, c’est un autre jeu qui se met en place, c’est une consommation fondée sur les individus. Il y a plusieurs télés dans la maison, plusieurs ordinateurs, appareils, des consoles. Là où il y avait une standardisation de la consommation, nous avons des expériences de désynchronisation, de délinéarisation. Je vais prendre un exemple simple : dans les années 50, tous les Français regardaient le même programme, à la même heure, tous. Aujourd’hui vous avez la multiplication des canaux, avec le replay, les podcasts, les différés, les smartphones. Là où il y avait une massification de la consommation, vous avez une hyperindividualisation rendue possible par les nouvelles technologies qui rendent possibles des pratiques de désynchronisation là où tout était synchronisé. Cette désynchronisation d’ailleurs se lit jusque dans les modes de consommation : autrefois les gens consommaient en fonction de leur classe sociale. Un ouvrier consomme comme un ouvrier. Si une femme ouvrière voulait un chapeau dans un magasin un peu chic, il valait mieux qu’elle se pende. Aujourd’hui vous avez une dérégulation des comportements de consommation car on n’a plus de culture de classe. Il y a toujours, il y a même un renforcement des inégalités économiques mais il n’y a plus de culture de classe. Du coup les gens mélangent les repères. Nous sommes au début de processus de désynchronisation, de dérégulation des comportements. Vous avez des comportements où on voit cohabiter à la fois le goût du rare, du luxe et le simple. Les gens mélangent les choses sans que ce soit mis à l’index du tout. Les gens sont devenus des opérateurs qui, en fonction de la démultiplication des besoins, font des achats. La logique de l’essor ne vient pas de la misère, il vient du fait de l’excroissance des besoins que les gens veulent plus qu’ils ne peuvent. Ils ont fait des économies ici pour dépenser ailleurs. On va prendre un avion en première par exemple pour aller dans un très bel hôtel, mais on peut aller prendre le bus. C’est ce qui fait la difficulté aujourd’hui de classifier les consommateurs selon les catégories socio-professionnelles parce qu’il n’y a plus de culture de masse. Quand il n’y a plus de culture de masse alors vous avez des comportements hératiques, des comportements dérégulés caractéristiques. On voit que les motivations des consommateurs ont changé. On fonctionnait au concret, au fond sur le modèle de Hegel, avec une consommation de type statutaire, c’est le signe de réussite sociale. Qui aujourd’hui achète une télévision pour la montrer à ses voisins ? c’est fini. Aujourd’hui nous sommes entrés dans une logique de consommation émotionnelle ou une consommation expérientielle. On achète des produits pour le plaisir, pour ressentir des choses. On n’achète pas des smartphones pour se montrer, pas du tout : on achète des smartphones pour être joint, jouer, échanger sur les réseaux sociaux, prendre des photos. C’est le plaisir qui est acheté et il n’y a pas de statut honorifique, ça a totalement changé. On est dans une logique profondément expérientielle, à travers l’expérience la plus banale aujourd’hui de l’acte de consommation. Cette expérience émotionnelle dépend de l’explosion d’internet, des smartphones, de toutes ces nouvelles technologies qui permet une dérégulation de l’acte d’achat. Là où autrefois on était tributaire des horaires, des programmes, des magasins, aujourd’hui vous êtes un consommateur non-stop, un hyper-consommateur, chez vous à 4 heures du mat’ vous achetez ce que vous voulez sur Internet. Evidemment les choses se bousculent avec une consommation complètement virtualisée. Le paradoxe c’est qu’à mesure qu’il y a l’univers virtuel qui se développe, on voit monter une demande de qualité expérientielle dans de multiples aspects. Une tendance est immédiatement contrebalancée par une autre. Vous avez une formidable virtualisation mais qui ne conduit pas à l’appauvrissement de l’expérience, au contraire. L’essor des spas, des thalasso thérapies, vous voyez l’essor des sports de glisse, du goût des gens de la décoration de leur intérieur : il y a aujourd’hui une formidable demande de qualité et non tout simplement de quantité. Les trente Glorieuses, c’était ça. Nous voulons moderniser notre environnement, développer des espaces qui enrichissent l’expérience du moment. D’un côté un univers de l’immatériel qui ne va pas porter atteinte aux lieux physiques et de l’autre un certain nombre d’expériences. Pourquoi les expériences ? Parce que la consommation est recherche d’expériences nouvelles, vivre des choses nouvelles comme une manière de briser la routine des jours : vivre des choses. Il y a une sorte d’appel à une jeunesse perpétuelle. Ce qui se recherche c’est le refus de la répétition. Et chaque expérience de consommation apporte un peu de beauté. Il se passe quelque chose, un semblant d’aventure. Cela peut également être une manière de compenser les frustrations de la vie. C’est pourquoi il y aura de plus en plus d’immatériel, de virtuel, de numérique et en même temps la place pour de formidables expériences au niveau réel. L’idée que le virtuel tue le live, tue l’expérience des gens est une contre-vérité. Regardez : des gens qui vont dans les bars, etc. Pourquoi aller dans les bars, les restaurants, faire la queue dans les musées ? Les gens paient l’expérience alors même qu’ils sont suréquipés avec les smartphones, les tablettes. Voyez ? c’est ce paradoxe qu’il faut comprendre. Les marques font appel elles-mêmes à des formes de design dans lesquels ils vont intégrer cette dimension esthétique et expérientielle.

A propos, de la consommation collaborative qui se développe, avec un consommateur expert professionnel, extrêmement distancié par rapport à ça qui ferait qu’au fond l’univers d’hyperconsommation serait quelque chose du passé et nous vivrions quelque chose de beaucoup plus raisonnable, responsable. La collaboration existe mais si l’analyse que j’ai proposée est exacte, la consommation aujourd’hui remplit des fonctions complexes. Nous sommes sortis de l’univers traditionnel. Dans cet univers-là dans lequel y vécu 99,9% de l’humanité, la recherche expérientielle est extrêmement démocratique : on dansait de la même manière, on s’habillait de la même manière, on mangeait de la même manière, pendant des générations. C’est devenu intolérable aujourd’hui, parce que nous sommes dans une société de consommation. Quand la tradition recule, la demande d’expérience croît, de recueillement du vécu perpétuellement. Les gens qui sont dans la consommation collaborative sont dans ce modèle-là : ils le font car c’est un modèle économique qui le permet. Avec un site internet vous allez pouvoir faire un voyage, avec une voiture à 4 vous allez aller à l’autre bout de la France vous allez payer 30€ au lieu de payer 150 avec la SNCF. C’est la même chose pour le tourisme : ce n’est pas du tout un refus. C’est parce qu’il faut pouvoir être dans cet univers-là expérientiel que de nouvelles formes de consommation peuvent se développer. On n’est pas dans une consommation purement éthique, responsable, mais la consommation éthique se développe en même temps que la consommation expérientielle : elles ne sont pas antinomiques. C’est cette nouvelle hybridation qu’il va falloir faire, qui va devenir impérative. Il va falloir varier les contraires. Jusqu’alors les titres responsabilité et puis esthétique de la consommation étaient des choses totalement séparés. Il ne faudra pas faire valoir l’un sur l’autre mais le varier. C’est vrai en particulier pour le luxe où on voit de plus en plus la volonté de marier la dimension responsable, verte, écologique avec une dimension expérientielle, esthétique. Le jeu est rebattu mais il se perpétue en intégrant de nouveaux paramètres en permanence.

Mots clefs : , , ,