Pourquoi le CEM n’est pas le nouveau CRM

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Jamais le terme d’expérience client n’a été autant employé …ou galvaudé ? Je ne suis pas du genre  à vouloir protéger mon territoire des incursions ou des emprunts extérieurs mais je pense qu’il y a urgence à rendre au CEM ce qui lui appartient…et à clarifier le concept avant que les choses ne soient définitement confuses pour tout le monde. A l’heure où les éditeurs de solutions CRM repositionnent leurs offres autour du CEM – pour SAP en incluant une couche sociale, pour Oracle en se renforçant dans le cloud, pour Adobe en améliorant la navigation dans les sites de  e-commerce- s’approprient la terminologie et l’interprètent depuis leur propre point de vue, il est temps de dire en quoi le CEM n’a rien à voir avec le CRM. Qu’il s’agisse de voix du client, de mesure, de design, d’ergonomie… ça n’est pas parce qu’on est capable de recueillir et d’adresser les attentes des clients sur l’ensemble des canaux et des points de contact qu’on « manage l’expérience client » pour autant.

Dans un article paru l’année dernière, Colin Shaw a pointé du doigt les problèmes qu’il y aurait à renommer le CRM en CEM : » En l’absence d’une vision client holistique partagée dans toute l’entreprise, les initiatives CRM  et les actions opérationnelles rebaptisées CEM se révèlent souvent inefficaces. Pour preuve la question la plus souvent posée par les responsables touche à la mesure financière du ROI de l’expérience client. »

Pour faire court et simple – et contredire les cyniques qui peuvent nous opposer qu’au moins ils occupent une place là où il n’y avait que du vide- voici les principales différences entre les deux concepts…et ça, ce n’est pas une question de point de vue !

CRM            

CEM

Controle Responsabilisation
Relation Interaction
Satisfaction Mémorisation
Mesure Pilotage
Objectifs trimestriels Lifetime Revenue
Front Line Back Office
Clients cibles Tout le monde
Value Meaning
Le client du point de vue de l’entreprise L’entreprise du point de vue du client
Efficacité Pertinence

 

Cet article a été inspiré par celui écrit par Neil Davey et paru le 24 avril sur le site Customer.com.

Et vous, que vous inspire-t-il ?

Laurence

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