Marks & Spencer, l’expérience client en moins

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« Circulez il n’y a rien à voir ! « : voilà ce qu’on pouvait dire à l’issue de la visite du  Marks & Spencer des Champs Elysées. Annoncée comme l’évènement retail de l’automne, l’ouverture le 24 novembre du mythique magasin anglais après 10 ans d’absence promettait d’être à la hauteur de l’attente : au minimum énorme ! On  se souvient encore de l’annonce de la fermeture, des manifestations du personnel en colère…..j’avais même adressé une lettre furibonde à la Direction pour exprimer mon mécontentement. Un retour en fanfare sur les Champs ne manquait pas de piquant : pour fêter l’ironie de la situation, c’est  accompagnée de  Pierre Daems Directeur Associé chez Secor que je suis allée grossir les rangs des aficionados alignés sagement sous la pluie en face du N°100. Pour apprécier l’expérience à sa juste valeur, il fallait bien être deux : à moi donc la description du fiasco tandis que Pierre tentera d’en identifier les causes.

LB : A priori, une fille d’attente c’est toujours bon signe, signe que la foule est au rendez vous. Rien à voir avec celle qui trépigne un peu plus bas sur le trottoir d’en face : féminine et grisonnante, la clientèle a pris de l’age pendant l’intermède. On dirait qu’elle sait ce qui l’attend. Nous pas. Alors que je rêve à voix haute des culottes en coton blanc à nulles autres semblables, des collants noirs indestructibles, des shetlands St Michael’s, des mince pies, des crackers et des sandwichs au cresson qui faisaient le sel de l’expérience made in M&S , nous sommes guidés au compte goutte vers l’entrée de ce temple miniature. La déception est immédiate, comme inévitable : dès l’entrée c’est la marque maison inconnue au bataillon, Autograph, qui nous accueille. Et après, rien;  rien qui nous rappelle le magasin mythique du boulevard Haussmann. Espaces étriqués, plafonds bas, merchandising a minima, absence de zoning, signalétique étique, lumière cruelle, positionnement daté pour ne pas dire raté, plus de culottes simples ni de marque St Michael’s : la ressemblance avec un C&A ancienne génération est frappante. En tout 3 étages de vêtements ni britanniques ni français, ni de qualité :  juste ordinaires. Et le Food Hall ? Coincé dans un recoin du rez de chaussée, il est anecdotique. Alors que la foule se concentre vers cet espace minuscule et fait une deuxième fois la queue pour accéder à trois rayons probablement déjà vides au lendemain de l’ouverture, je m’approche de l’accès et je demande à une vendeuse posée là : « C’est ca le Food Hall ? ». « Oui » me répond-elle, « c’est petit car les Champs Elysées, c’est cher « . Là je manque de m’étouffer et je retourne en informer Pierre resté dans la queue pour garder notre place. Nous battons en retraite. Tant pis pour les scones et les crumpets, on les trouvera chez Monoprix !

A noter cependant, la gentillesse et l’accueil – bonjour Madame, sourire- des vendeuses -tailleur noir strict et chemise blanche ,enfin un repère- et les écrans tactiles -un par étage- pour vivre l’expérience sur internet. Même si l’offre online semble plus sexy que celle du magasin, il n’y a que des vêtements et pas du tout d’épicerie : quelle erreur !

PD : Comment décrypter la stratégie de retour de M&S en France ? Peut-être d’abord en revenant aux priorités globales du Groupe pour la période 2010/2013: « Focus on the UK », «Multi-channel », « International », « IT logistics and supply chain » … en résumé, être fort chez soi et se développer à l’international pour réduire sa dépendance aux cycles économiques britanniques, tout en surfant sur la croissance du e-commerce. A cet égard, le choix d’investir en France à la fois sur la vente en ligne et sur un « flagship », suivi par d’autres magasins, semble rationnel. Dans une culture d’entreprise historiquement très « top down », on imagine bien les discussions au sein du « management committee » de M&S, entre Steven Sharp, le directeur Marketing, Laura Wade-Gery, la directrice Multi-channel E-commerce, Nayna McIntosh, la directrice marketing et design des magasins, Steve Rowe, le directeur du retail, et enfin Jan Heere, le directeur de l’international … S’appuyant sur la mauvaise performance du retail au Royaume-Uni, et sur le succès de l’offre e-commerce, les choix financiers semblent avoir été clairs : l’implantation physique ne sera qu’un support pour la vente en ligne. Et on peut se demander si Nayna McIntosh, la directrice marketing et design des magasins a réellement eu son mot à dire sur ce qui est censé être un flagship ! Les clients français, dont les attentes sont très fortes par rapport à M&S, ont-ils été réellement écoutés en préparation au lancement ? Avant 1999, M&S n’avait pas de direction marketing, mais une philosophie claire : Offrir des produits de qualité, à des prix abordables, et s’appuyer sur le bouche à oreille pour développer ses ventes.  On peut se demander si, 11 ans plus tard, il n’aurait pas été sain de revenir aux basiques : avoir de bons produits en magasin, à des prix abordables … et créer du bouche à oreille positif … mais M&S n’est pas sur cette voie pour l’instant : à suivre !

Laurence et Pierre

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Il est 1 commentaire

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  1. Ispahan75

    J’avais commencé par faire un tour sur le site de vente en ligne que j’ai trouve affligeant.
    Je ne me déplacerai donc pas en magasin…
    Le site est pauvre et a peu près aussi en phase avec les attentes des clients francais que le magasin. Comment peut-on se planter autant ? Mystère…


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