Expérience client : de la théorie à la pratique

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 « Le principal frein à l’expérience client, c’est que les gens ne comprennent pas de quoi il s’agit » Harley Manning.

Je pourrais moi même être l’auteur de  cette phrase tant je trouve inquiétante la confusion qui règne autour de ce sujet : solutions CRM, stratégies cross canal, relation client, service client, utilisation des réseaux sociaux, ergonomie d’usage… on trouve vraiment de tout pour parler d’expérience client ! Le livre qu’Harley Manning et Kerry Bodine ont publié l’année dernière : Outside In,  the power of putting customers at the center of your business me fournit l’occasion de vous expliquer nos modes d’intervention au travers d’une sélection des meilleurs passages et de les illustrer par des exemples inspirés de nos récents mandats. J’avais interviewé Kerry Bodine à propos du design de service pendant la Service Design Global Global Conference qui avait lieu à Paris en octobre 2012 : elle est pour moi une authentique source d’inspiration au même titre que Joe Pine.

En 2012, le CXi (Customer Expérience Index) révèlait que seulement 3% des expériences étaient jugées excellentes pour 34% de bonnes : cela signifie que la majorité des expériences sont médiocres et que les expériences excellentes sont rares. L’expérience client est à ce jour  le levier de différenciation le plus puissant pour les entreprises qui maitrisent son exécution, plus puissante que le levier prix, elle est corrélée à la fidélité. Ce qui signifie que les entreprises qui ont un CXi élévé ont plus de clients fidèles, qui n’iront pas à la concurrence et qui les recommanderont à leurs amis. 

Pourquoi tellement d’entreprises leaders sont-elles aveugles à l’importance de l’expérience client ? Premièrement parce qu’elle ne connaissent pas ce qu’elles  ignorent –ie ce que l’expérience client signifie. Bien sur beaucoup de dirigeants ont déjà entendu parler du terme expérience client, mais il pensent souvent que c’est une autre façon de parler de satisfaction client. Cette incompréhension est un désastre pour la pratique. Parce que si vous ne comprenez pas ce qu’est l’expérience client, vos clients risquent de partir à la concurrence. Pour la plupart des entreprises, l’experience client est le seul indicateur qui permet de predire si vos client vont rester ou partir à la concurrence. L’experience client va au fond de chacune des choses que vous faites –comment vous dirigez vous affaires, la façon dont les employés se comportent et interagissent entre eux et avec les clients, la valeur que vous délivrez..- On ne peut tout simplement pas se permettre de l’ignorer parce que les clients le prennent personnellement chaque fois qu’ils touchent vos produits, vos services ou votre support client.

Voilà ce que n’est pas l’expérience client :

  • ce n’est pas quelque chose de flou et d’insaisissable : bien sur vous aimez vos clients, si vous ne faisiez pas les choses pour eux vous ne pourriez pas rembourser votre emprunt à la fin du mois. Mais le fait d’aimer vos clients ne vous sera d’aucun secours à moins d’en faire quelque chose, comme leur proposer des produits qui satisfont leurs besoins, les rendre faciles à trouver, à acheter et à utiliser – autant d’aspects critiques de l’expérience client
  • ce n’est pas le service client : on n’en a besoin que si on a un problème, or on ne devrait pas avoir de probleme
  • ce n’est pas l’ergonomie : l’ergonomie d’usage est une pièce du puzzle et même pas la plus importante.

Alors qu’est ce que l’expérience client ?

L’expérience client ce sont les produits et les services que votre entreprise propose et ce que promet votre marque. C’est ce que vos client ont pensé quand ils ont « essayé » d’avoir de l’information, d’acheter, d’utiliser votre produit et peut être de tenter de résoudre un problème. C’est aussi la manière dont ils se sont sentis après ces interactions : excités, heureux, rassurés ou nerveux, deçus, frustrés… L’expérience client est la façon dont vos client percoivent l’ensemble des interactions avec votre entreprise.. Une fois qu’on a compris cela, on peut manager son entreprise de l’exterieur vers l’interieur, en intégrant la perspective de vos clients dans chaque décision que vous prenez. Leur intérêt les amène à interagir avec vous au travers de vos efforts marketing, vos points de vente, vos sites internet et tous les circuits que vous gérez. Et cela les conduit à se forger des impressions de leur experience –perceptions qui vont determiner ce qui arrivera ensuite. Qu’est ce qui qualifie une le mieux interaction : c’est la réciprocité.

Les 3 niveaux de l’expérience client :

Parfois en dépit du fait que leurs besoins sont satisfaits, les clients n’ont pas une bonne expérience. Pour le comprendre il faut partir du fait que les consommateurs perçoivent leur expérience à trois niveaux distincts : : satisfaire les besoins, avoir une interaction facile et vivre une expérience agréable. Chaque fois qu’ils interagissent  avec un produit, un service, une personne ou un système automatique, ils jugent à quel niveau l’interaction leur a permis d’atteindre leurs buts, combien d’effort ils ont du investir dans l’interaction, et quel plaisir ils ont retiré de l’interaction.

1er niveau de la pyramide : satisfaire les besoins, c’est le socle de la pyramide,quand toutes les entreprises satisfont les besoins de base – ce qui est la cas de la majorité-

2ème niveau : la facilité d’utilisation comme l’iPhone, l’Ipod avec Itunes et l’Apppstore. Ebay et paypal. A ce stade les services livrés doivent être conformes aux engagements de la marque : transparence, facilité, simplicité….

3ème niveau : le plaisir. Il n’est pas difficile de comprendre que le fait de satisfaire les besoins et de faciliter l’accès et l’utilisation sont des leviers de différenciation. Mais le plaisir ? toutes les expériences –pas seulement de loisirs ou retail- peuvent être agréables.

Pourquoi l’expérience client ? pourquoi maintenant ?

Pendant des décennies, il était admis qu’il était possible de satisfaire les clients et en même temps de les decevoir. Cela ne marche plus. Des évolutions récentes sur les marchés et la crise ont abouti à l’évènement d’une nouvelle ère : l’age du client, une ère où le fait de se concentrer sur le client compte plus que n’importe quel autre impératif stratégique.. Les barrières concurrentielles du passé-capacité de production, pouvoir de la distribution, maitrise de l’information- ne peuvent plus sauver les entreprises aujourd’hui.  L’un après l’autre, chacun de ces investissements corporate s’est banalisé. Les barrières concurrentielles se sont evanouies. Les constructeurs automobiles ne sont pas seulement en concurrences avec d’autres constructeurs, ils le sont aussi avec d’autres entreprises comme Zipcar. Google News a supprimé le besoin pour des kiosques, Expedia des agences de voyage et l’ipad des ordinateurs portables.. Au milieu de tout cela, le consommateur a plus de pouvoir que jamais. Avec les reseaux sociaux, les revues en ligne, et l’accès à l’internet mobile, il est devenu facile pour le consommateur d’en savoir plus que les vendeurs à propos d’un produit, du prix, de la concurrence…Les règles ont changé et nous le savons tous.. Les entreprises veulent sincèrement livrer une expérience améliorée, mais elle échouent massivement à voir la grande photo –comment le back office, les partenaires en qui elles ont confiance, les programmes de fidélisation et l’ensemble des process gachent ce bel effort.

« Outside In » a pour objectif de résoudre ce probleme en revelant le nouvel impératif qui consiste a créer et alimenter un système de pratiques interdépendantes se renforcant mutuellement qui aligne les employés, les partenaires, les process, les politiques et les technologies autour du client. Il ne s’agit pas du bon vieux message sur le focus client. Il convoque une autre façon de manager, de regarder profondément dans les process et de stimuler pour voir s’il contribue à l’objectif général qui est de livrer une super expérience client.

L’expérience client est source de profit à condition qu’elle soit envisagée comme une discipline managériale. En fait l’expérience client est la plus grande source de baisse des couts et d’augmentation des revenus pour la plupart des industries à condition de prendre le temps de comprendre ce qui se cache derrière et comment on peut en profiter en l’améliorant. Et c’est quelque chose qu’on doit apprendre à faire. L’expérience client n’a pas le même pouvoir quand elle est traitée comme quelque de mou et de malléable.

Comment prouver que l’expérience client permet de reduire les couts ? Identifiez les problemes d’expérience client, réparez les, et mesurez les résultats.Ensuite utilisez ces résultats pour accompagner vos efforts dans le temps. Si vous n’avez pas de gros projet sous la main, faites en financer de plus petits. Cette approche marche pour toutes les entreprises quelle que soit leur taille qui délivrent des expériences imparfaites…ce qui est le cas de toutes les entreprises.

 Les 6 disciplines de l’expérience client

Pour réaliser pleinement le potentiel de l’expérience client en tant que stratégie d’entreprise, vous devez changer votre façon de conduire les affaires. Vous devez manager depuis la perspective de vos clients et vous devez le faire d’une façon systématique, répétée et disciplinée. Les entreprises qui veulent produire des experiences client de grande qualité ont également besoin de pratiquer de manière routinière un ensemble de pratiques standards et saines : ces pratiques sont regroupées sous 6 disciplines de grande qualité qui sont : la stratégie, la connaissance client, le design, la mesure, la gouvernance et la culture. Ces disciplines représentent les domaines dans lesquels les entreprises qui délivrent de belles expériences client excellent..

Si vous voulez vous lancer dans l’expérience client, voici sur quoi vous devez vous concentrer :

  • les pratiques stratégiques

Definir une stratégie de l’expérience qui décrit l’expérience client souhaitée, aligner la stratégie avec la stratégie globale de l’entreprise, aligner la stratégie avec les attributs de marque de l’organisation, partager la stratégie avec tous les employés

C’est ce que nous avons fait recemment pour une banque française : définir la stratégie d’expérience et la décrire à l’intérieur de la plateforme de l’expérience client en lien avec les dimensions de service eux mêmes issus des valeurs de la marque

  • les pratiques de la connaissance client

Solliciter un feedback de la part des clients au sujet de leurs expériences avec l’entreprise (enquêtes ou entretiens), collecter les feedbacks non sollicités de la part des consommateurs au sujet de leurs expériences avec l’entreprise, rassembler les inputs de la part des employés au sujet de leurs expériences avec les clients et de leur role dans la fourniture de l’expérience client, organiser des études de type observation dans l’environnement naturel du consommateur (in home, shadowing..), analyser les insights clients provenant des diverses techniques d’études et des frontieres organisationnelles pour identifier les pain points clés et les opportunités

Ces pratiques d’observation inspirées des études ethnographiques sont déterminantes pour connaitre les différentes parties prenantes, clients et collaborateurs. Nous les réalisons de manière systématique pour obtenir une connaissance fine des besoins exprimés et non exprimés. Nous complétons ensuite avec des données secondaires issues d’études quantitatives (baromètres de satisfaction, U&A, ..) Nous documentons ensuite toute cette connaissance client d’une façon simple à comprendre et à utiliser pour les employés (personas, customer journey map, role bases VoC reports..) et bien sur nous Partageons la connaissance client avec tous les employés (documentation, formations, newsletters…)

  •  Les pratiques du design

Suivre un processus de design defini à chaque fois qu’une nouvelle expérience est créée  ou qu’une expérience existante est modifiée de manière significative, utiliser les livrables de connaissance et d’insight client pour se concentrer et définir les demandes pour les projets qui affectent l’expérience client, impliquer les consommateurs, les partenaires dans le processus de design (co creation), Utiliser des phases de création itératives ,le prototypage et l’évaluation comme partie intégrante du process de design d’expérience, identifier les réseaux complexes d’interdépendances entre les personnes, les processus et les technologies qui construisent les interactions avec les clients.(le mapping d’écosystème)

  • les pratiques de mesure

Définir un cadre de la qualité d’expérience qui soit aligné avec la façon dont les consommateurs jugent une expérience et qui soit consistante dans toute l’organisation (circuits, BU,…), definir les systèmes de métriques de l’expérience client qui montrent comment chaque groupe, role et individu dans l’organisation contribue à la qualité de l’expérience client, mesurer comment les consommateurs percoivent leur expérience sur la base des critères des normes de qualité, collecter des données descriptives sur chaque expérience (ie durée des interactions, erreurs rencontrées) qui fournissent un contexte pour les perceptions des consommateurs, analyser les métriques des expériences clients pour déterminer des différences en terme de qualité parmi les segments de clients clés, les taches (ie, acheter un produit, obtenir un service…) ou des aspects de l’expérience (gentillesse du personnel), modeliser la relation entre les drivers de la qualité de l’expérience (ie, rapidité, pertinence…), la perception des clients de leurs expériences (facile, fiable..) et les resultats en terme de business (ie augmentation des ventes, nombre d’appels au call center), partager les chiffres et les modèles avec tous les collaborateurs (distribuer les dashboards et les rapports, organiser des formations…)

  • les pratiques de gouvernance

Définir un ensemble consistant de standards de l’expérience client a travers l’organisation, prendre l’alignement avec la stratégie de l’expérience comme un critère d’évaluation pour budgeter les projets et prioriser les décisions, inclure l’impact de l’expérience client comme critère de décision en termes de politiques, process, technologies et communications, maintenir un flux constant de projets destinés à améliorer l’expérience client, reviser regulièrement le statut et les métriques du programme d’expérience client pour monitorer le niveau d’atteinte des objectifs business, en ajustant les tactiques et les allocations de ressources si nécessaire, assigner des taches de management spéciales experience client comme partie intégrante de leur fonction, évaluer la performance des employés au regard des métriques expérience client, faciliter la nécessaire coordination entre groupes qui partagent la responsabilité d’une expérience donnée

Chaque fois qu’un changement est approuvé par une politique, un process, un produit, une technologie ou un autre système qui affecte l’expérience client, redesigner de manière proactive l’expérience pour prendre en compte le changement

  • les pratiques de culture

Sélectionner vos candidats pour leurs valeurs orientées client  et intégrez les dans le processus de recrutement, selectionner  vos candidats pour leur compétence à délivrer la stratégie d’expérience client, former vos employés nouveaux et anciens pour les aider à maintenir  les compétences nécessaires pour délivrer leur part de la stratégie d’expérience, communiquer sur l’importance de l’expérience client à vos employés, clients et partenaires, collecter et partager les histoires de bonnes pratiques parmi vos employés, mettre en œuvre des rituels et des routines qui renforcent l’importance de l’expérience client et ce dont on a besoin pour la mettre en œuvre, utiliser des récompenses et des célébrations  informelles pour mettre en avant les meilleurs comportements orientés client.

Et n’oubliez pas de connecter les récompenses classiques (bonus…) à des performances liées à des métriques d‘expérience client

Je le dis souvent, manager l’expérience client n’est pas quelque chose que l’on réalise en claquant des doigts : c’est un chemin, souvent long, sans retour en arrière possible… mais dans tous les cas, c’est une magnifique aventure humaine !

Laurence

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Il y a 3 commentaires

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  1. Marie Claude Delannoy

    Le plus dur à admettre me semble-t-il, c’est qu’il y a toujours « expérience » et qu’ elle ne peut pas se contenter d’être juste bonne (c’est aujourd’hui une dette). Il faut réussir la rendre mémorable et c’est là qu’est le problème. Ou plutôt la solution.

    • Laurence Body

      Vous avez raison Marie Claude : l’expérience est avant tout perçue quoi qu’on fasse de bien…ou de moins bien. C’est pourquoi il vaut vaut mieux que l’expérience voulue et l’expérience perçue soient les plus proches possible.


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