Les services excellents ne font pas (systématiquement) les clients enchantés

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Avant Noël, je tombe sur cette émission intitulée « normer l’enchantement », où il est question du projet de l’AFNOR de normalisation de l’enchantement client dans les services : la question qui se pose est la suivante  » y a-t-il un lien entre excellence de service et enchantement ? « Ma réponse est « peut –être, mais cela dépend des gens et des situations ». En clair, on ne peut pas décider du fait qu’un client sera enchanté ou pas : chaque individu  est unique et évalue son expérience vécue  à l’aune de sa culture, de ses expériences passées, de son humeur du moment, du temps qu’il fait…L’enchantement est une émotion, on ne peut pas le normer…et encore moins l’industrialiser. Sans compter qu’il est déjà difficile d’aligner expérience voulue et expérience perçue :  j’en veux pour preuve une étude récente réalisée par Bain &Cie qui révèle que pour 80% d’entreprises qui pensent délivrer une expérience différente et positive à leurs clients, ces derniers ne sont que 8% à penser la même chose. L’écart est immense et nous dit que si on ne peut pas obliger les clients a percevoir le service tel qu’il a été conçu, on peut encore moins les obliger à réagir en conséquence, à être enchantés, puis à réacheter..vous connaissez la suite. En d’autres termes, le modèle behavioriste de type stimulus réponse qui a fait le succès de la publicité et du marketing de masse est dépassé et a laissé place à une approche plus sensible inspirée de la psychologie cognitive qui fait une large part à l’individu et la dimension irrationnelle du comportement. Ce n’est pas l’enchantement que l’on devrait normer, mais l’excellence de service, l’objet et non pas le sujet !

Cela dit, l’expérience client est source d’amélioration continue car elle oblige à s’intéresser à la qualité du service sur la base de critères censés satisfaire des besoins clients identifiés préalablement. Mais elle va plus loin, beaucoup plus loin. Elle dispose d’une composante  subjective qui ne peut pas être prise en compte si on n’a pas pris de la hauteur et intégré la dimension holistique de l’expérience client, celle qui permet aux gens de faire un lien avec leur quotidien, leurs valeurs, le sens qu’ils donnent à leur vie… Car la beauté de l’expérience réside dans le fait qu’elle est perceptuelle et qu’au-delà de l’amélioration des points de faiblesses elle est aussi une source inépuisable de différenciation. Pour illustrer tout cela, je vous propose un petit retour sur l’expérience que je viens de vivre au Club Med. Etait ce une belle expérience ? Indiscutablement. Vais je revenir ? Oui, peut être. Vais je en parler autour de moi ? Pas plus que quand on me demande habituellement comment se sont passées mes vacances. En résumé, j’étais très contente, mais pas enchantée.

Pour les fêtes nous avons passé une semaine à la montagne dans le dernier né du Club, ouvert seulement depuis le 18 décembre -le très réussi village de Pragelato dans le Piemont- : décodage de l’expérience client.

Premièrement une expérience client ça se désire, a fortiori des vacances de Noël en famille. L’expérience d’anticipation est la première marche vers l’enchantement et intervient bien avant l’expérience de consommation. Là on ne peut pas dire que le Club donne envie : accueil chaleureux et professionnel dans la boutique Club Med mais un échange qui s’articule autour des disponibilités et de l’écran de l’ordinateur-tableaux verts sur fond noir de l’outil de reservation-Rien sur les villages, pas de photos ni de videos ou d’expérience qui offrirait un aperçu du prochain séjour…Au premier contact on comprend que le Club c’est surtout de la logistique, des flux…bien loin de la pub qui fait rêver.

Deuxièmement, pour qu’un service accède au rang d’expérience, il doit être perçu de manière homogène par les clients, ce qui veut dire que l’ensemble des signaux qui émanent de l’entreprise avant, pendant et après l’expérience, y compris les interactions humaines, a distance -téléphone, internet-,et l’ensemble des signaux sensoriels doivent être congruents. C’est le niveau de base, le prérequis.  L’idée c’est de valider que les messages  -mail, courrier, sms…- que le client va recevoir tout au long de son parcours et pour l’ensemble des situations qu’il peut rencontrer sont cohérents et harmonieux sur le fond et la forme. De ce point de vue, le Club Med a de gros progrès à faire : voici le contrat, très administratif, puis un second courrier lié à la commande -on me réclame de l’argent que j’ai déjà versé. Un autre reçu au moment de l’accueil, un autre, un autre encore, une lettre manuscrite de la main du Chef de Village Nicola destiné aux enfant qui sont allés à l’infirmerie (remarquez la signature de Nicola : elle est différente sur les deux documents, elle est « fake » !! ). Idem pour les intitulés:  tantôt « Bonjour Madame Laurence Body », ou « Chère Laurence », ou encore « Cher GM »… On voit bien qu’ils émanent de services différents -service client, back office commercial,GO, « Nicola »…et qu’ils ne communiquent pas de manière homogène. Quant au courrier de départ, c’est un petit miracle de poésie : nous sommes revenus dans la gestion des flux. Allez ouste ! Dehors ! Ce sont peut être des détails mais qui sont des gisements d’amélioration continue.

Troisièmement, quand parmi les valeurs figurent la convivialité, la générosité et surtout la gentillesse , on s’assure qu’elles sont bien présentes dans TOUTE l’expérience client (pas seulement dans les relations avec les GO) et qu’elles sont surtout authentiques (lire mon article sur la gentillesse). Alors que le buffet est l’incarnation par excellence de l’esprit du Club et de cette abondance qui a fait sa réputation, on trouve que faire payer le parking, l’accès internet 20 euros ou les photos 10 euros est mesquin, surtout quand on sait que le souvenir est la quatrième marche de l’expérience client. Pour moi, la gentillesse, c’est comme l’amour, il n’y a que les preuves qui comptent, le reste c’est du discours.

Bon ; je pourrais dire beaucoup d’autres choses sur l’excellence de service et l’attention portée au détail pour créer l’enchantement. Vous remarquerez que je n’ai pas parlé de relation client : volontairement. Je pense en effet que celle ci s’exprime de 1000 façons, et pas seulement par le biais d’interactions humaines.

Bonne année !

Laurence

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Il est 1 commentaire

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  1. Jerome

    Article intéressant. Effectivement, on voit bien qu’il est très difficile, voir impossible de garder une homogénéité du service, surtout dans une telle structure avec beaucoup de personnel en contact…


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