L’enchantement client, arme ultime de différenciation

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La semaine dernière, Pierre Daems et moi avons écrit un petit article pour DocNews: pour ceux qui ne l’auraient pas lu, le voici !

« S’il est un mot qui résonne particulièrement aux oreilles des dirigeants aujourd’hui, c’est bien celui d’enchantement des clients. Mais au fait, de quoi parle-t-on ? De qualité de service ? De relation client ? D’excellence opérationnelle ? D’un autre mot pour décrire l’orientation client ? De solutions CRM ? Pour vous aider à y voir plus clair, nous vous proposons une visite guidée à l’intérieur du secret le mieux gardé des entreprises qui  réussissent à enchanter leurs clients : l’expérience client.

Pour commencer il est temps de lever une ambiguïté : quand on parle d’enchantement, c’est bien d’expérience client dont il s’agit, d un “processus continu” composé d’un enchaînement de moments de vérité, sources de “petites” et de “grandes” émotions. Les “petites” émotions peuvent être liées à la mise en place de normes, mais c’est beaucoup plus difficile pour les “grandes” émotions.

Prenons la métaphore d’un “compte en banque émotif” : quand le compte est débiteur, le client sera insatisfait et frustré, et si le compte est créditeur, il sera satisfait et peut être même enchanté s’il est très créditeur ! L’enjeu, pour l’entreprise, est de savoir générer dans les différents moments d’expérience, plus de crédits que de débits … logique. Cela dit, il est inévitable que les entreprises générent du débit dans le compte en banque émotif de leurs clients, quelque soit l’ “excellence de service” offerte : une réponse tardive à un courrier de réclamation n’est qu’un petit débit … alors qu’un client qui se fait insulter ou menacer au téléphone … ca c’est un gros débit dans le compte en banque émotif.. mais il y a aussi des débits qu’on ne peut parfois pas éviter, quand le client fait, par exemple une demande qui ne peut être légalement acceptée.

La question est donc bien de réaliser de nombreux crédits dans le compte en banque émotif : des petits, qui peuvent être normés, notamment liés aux respects des engagements, des délais … et des gros crédits à des moments de vérité clefs … des moments d’enchantement ! C’est ce principe qui fait de l’expérience client et de ses pépites d’enchantement les secrets les mieux gardés de certaines entreprises …  !

Pour résumer,  l’expérience client est la façon dont vos clients perçoivent l’ensemble des interactions avec votre entreprise. Elle est directement influencée par ce qu’ils pensent de vous quand ils cherchent de l’information, achètent, utilisent votre produit et peut être essayent de résoudre un problème. Sont ils excités, heureux, rassurés ou nerveux, déçus, frustrés  ? … le lien avec l’enchantement ? C’est l’émotion qu’ils ressentent quand l’expérience a été exceptionnelle : quand il y a eu un gros crédit dans le compte en banque émotif !

Mais pourquoi l’expérience client ? Pourquoi maintenant ? Nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère , une ère où le fait de se concentrer sur le client compte plus que n’importe quel autre impératif stratégique. Les barrières concurrentielles du passé – capacité de production, pouvoir de la distribution, maîtrise de l’information, des coûts, des achats – sont impuissantes à assurer une différenciation pérenne.  L’un après l’autre, chacun de ces investissements corporate s’est banalisé. Les barrières concurrentielles ont disparues.  Renault n’est pas seulement concurrent de PSA, il l’est aussi d’Autolib : Avis qui vient de racheter Zipcar l’a bien compris .  Au milieu de tout cela, le consommateur a plus de pouvoir que jamais. Avec les réseaux sociaux, les revues en ligne, et l’accès à l’internet mobile, il est devenu facile pour lui d’en savoir plus que les vendeurs à propos d’un produit, du prix, de la concurrence…Les règles ont changé et nous le savons tous.

Le management de l’expérience client est ce nouvel impératif qui consiste a créer et alimenter un ensemble de pratiques interdépendantes se renforçant mutuellement,  à aligner les collaborateurs, les partenaires, les valeurs, les process, les politiques et les technologies autour d’une différenciation par l’expérience client. Il ne s’agit plus du “bon vieux message” sur l’orientation client : l’expérience client va beaucoup plus loin en intégrant une dimension émotionnelle, en mettant en résonance les perceptions du client et les valeurs de l’entreprise. L’expérience client convoque une autre façon de manager, de regarder profondément dans les process et de les challenger pour voir si on atteint l’objectif premier :  faire vivre aux clients des moments sources d’enchantement, cette émotion unique qui a ceci d’intéressant qu’elle ne peut être copiée. Si le service – défini comme un ensemble de processus et  de normes – est copiable, le travail sur l’expérience client ne l’est pas, car il contribue à bâtir une différenciation pérenne sur des dimensions subjectives et non exprimées connectées aux émotions du client.

Envisagée comme un projet d’entreprise, le management de l’expérience client, et l’enchantement qui peut en résulter,  est clairement l’arme ultime de différenciation  ! »

Bonne semaine

Laurence

PS : je suis la semaine prochaine à la Biennale du Design de Saint Etienne avec Christophe Tallec ! Meet there !

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