Design de service, plus ça va plus j’y crois

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En novembre dernier,  Christophe Tallec et moi écrivions cet article qui a été publié dans Docnews et qui a rencontré un vrai succès. 5 mois après, l’intérêt pour le Design de Service dans notre pays se confirme et je ne résiste pas à l’envie de le partager avec vous . Il inaugure une série de billets sur le sujet qui nous donneront l’occasion de nous réjouir de ce vent de fraicheur qui souffle sur le marketing.

Le design de services, un accélérateur de transformation de nos modèles sociétaux, vers l’économie de l’usage et de la fonctionnalité

En ces temps de crise, l’économie de l’usage est au cœur de toutes les attentions : censée renouveler le business model des entreprises en quête de croissance, elle consacre le succès de marques emblématiques comme Amazon, Google, Mc Donald ou Apple. Elle remet en cause le modèle classique de hiérarchie des effets (learn-feel-do) qui repose sur la comparaison avant l’achat , ringardise des décennies de pratiques fondées sur la rationalité supposée des comportements et le primat de la marque  pour lui substituer celui plus simple d’apprentissage passif (learn-do-feel) centré sur l’utilisation et la satisfaction ou non qui en découle. De fait,  nous sommes à la veille d’une révolution et il va falloir revoir nos théories à l’aune de ce changement de paradigme. Avec le passage d’une économie de la propriété, où le produit constituait le cœur de l’offre, à une économie de la  fonctionnalité, le service devient le principal levier de différenciation pour les entreprises engagées dans des démarches d’innovation. En clair, cela signifie que nous ne comparons plus les produits sur la base de leurs caractéristiques et de leurs bénéfices supposés mais que nous recherchons dans leur consommation les moyens de satisfaire nos besoins conscients ET inconscients. La part du service dans les offres est devenue tellement importante que l’on parle de « servicisation » ou de produit-service-système : dans ce contexte, le produit n’est plus qu’un prétexte, le service étant le principal support pour délivrer de la valeur pour le client et pour l’entreprise.

Quelles sont les conséquences pour les marketeurs ? Comment peuvent -ils intégrer ces changements et faire évoluer leurs pratiques ? Le design de service est-il un nouveau  « buzzword » ou une réelle alternative à la traditionnelle boite à outil marketing ? C’est ce que nous allons essayer de clarifier. 

Aujourd’hui, pour satisfaire nos besoins de consommateurs exigeants et pressés,  il existe une multitude de services toujours plus diversifiés et complexes : des transferts d’argent que l’on peut effectuer sur internet jusqu’au check in de son vol depuis son mobile en passant par les offres d’intermodalité proposée par les villes, nos journées sont jalonnées de services censés nous simplifier la vie.  Or la plupart du temps, nous les jugeons peu satisfaisants et sources de confusion, de frustration et nous changeons de fournisseur. Pourquoi la R&D n’investirait-elle pas dans des méthodes destinées à améliorer les services là ou il était naturel qu’elle dépense pour améliorer les produits ? En plaçant l’individu et les différentes parties prenantes de la délivrance du service au cœur de la démarche d’innovation ou d’amélioration des offres, le design est devenu un acteur de plus en plus stratégique de la conception de services. Les compétences du design en terme de scénarisation, prototypage et conceptualisation permettent de créer entre les différents acteurs de la conception du service un langage commun et de contribuer au développement de solutions qui adressent nos besoins conscients et inconscients, exprimés ou non.

Avant de parler des outils, le design de service est avant tout un processus collaboratif d’étude, de conception et de mise en œuvre d’interactions entre la marque et ses clients qui se répètent dans le temps et sur un certain nombre des points de contact. Il consiste à définir quand, où et de quelle manière l’entreprise peut créer plus de valeur pour ses clients et pour elle même. Le design de service est une démarche holistique qui comprend  l’analyse de la demande, de la concurrence et la stratégie de l’entreprise et apporte la dimension transversale d’expérience de service là ou les différents départements de l’entreprise conçoivent souvent de manière isolée les différents moments de services que traverse le client (expérience cross canal de vente en magasin, de vente en ligne, d’après-vente…).  Il intègre la future offre dans un écosystème constitué par le service en lui-même –son « look and feel »-, les processus  front et back office et les gens qui le délivrent. Cette dimension holistique est fondamentale pour ne pas recréer les silos qui existent déjà dans l’organisation : d’ailleurs, plutôt que de parler de service –ce qui est produit par l’entreprise- il est préférable de  parler d’expérience –ce qui est vécu par le client.

Pour ce qui est des outils, le design de services a développé un ensemble d’approches et de solutions pour représenter le service, le concevoir et l’ implémenter. Parmi eux,  le parcours client, cette représentation souvent illustrée de l’ensemble des points de contact qui recense l’intégralité des interactions avec le client. Elle constitue la meilleure façon de concevoir le service du point de vue du client et de s’intéresser aux détails qui le composent : là réside le secret de la différenciation et du caractère non duplicable du futur service. Cette représentation du parcours client ne s’utilise pas seule et peut suivant les besoins de conception de service, se comparer avec d’autres parcours utilisateurs types représentatifs d’un segment clientèle ou témoigner de parcours vécus de clients dans le cadre de processus de co creation, s’aligner avec le parcours de l’expérience employés, être complétée de cartographies des processus de services mis en jeu lors des différents moments de l’expérience client…

L’autre outil fondamental pour la démarche est le prototypage : le service –de nature intangible- est matérialisé sous la forme de maquettes, de jeu de rôles, de scénarios images ou vidéos, qui ont pour but de permettre au futur client de se projeter et tester physiquement la faisabilité du service et son adéquation avec le positionnement de service de la marque : est ce facile ? simple d’utilisation ? Clair ? 

Les études constituent le principal domaine où le marketing et ses pratiques sont remises en cause par le design de service : en plaçant l’usage au centre de la démarche,  il valorise l’observation au détriment du déclaratif et oppose le qualitatif au quantitatif. Que ce soit pour comprendre, analyser, tester, mesurer, le recueil d’informations s’appuie le plus souvent sur l’observation des consommateurs en situation d’usage. Le déclaratif ne vient en appui que pour illustrer des photos ou des videos. En fait c’est là que les deux disciplines s’opposent –là où elles devraient s’enrichir et se compléter mutuellement- :la culture des chiffres contre le pouvoir des images et des témoignages, la forme contre le fond…

Le prochain billet -toujours écrit par Christophe et moi- portera sur les preuves

A bientôt

Laurence

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Il est 1 commentaire

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  1. Louis Alexandre Louvet

    Bonjour,

    Pour avoir utilisé de nombreuses fois cet état d’esprit, je confirme son utilité : en centrant sur la visualisation des usages, on va non seulement plus vite sur le contenu du mix produit / service à mettre en place, mais aussi sur le consensus et la décision, en ayant identifié le plan d’actions pour y arriver.


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