La bataille du retail

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Le 6 octobre dernier, La Tribune organisait une conférence sur le futur du commerce de détail. Il faut dire qu’en ce moment ça s’agite furieusement sur le front du Retail : la veille c’est l’ANVIE qui organisait la sienne sur le même thème. Au programme, sujets chauds bouillants et casting impeccable : Valérie Lourdel (Credoc), Olivier Macard (Ernst&Young), Bruno Marzloff (Chronos), Stefan Vanoverbeke (DG IKEA), Cédric Ducrocq (PDG Diamart), Olivier Badot (ESCP), Adeline Attia (Allegoria), Ping-Ki Houang (Directeur exécutif Pixmania), Yseulis Costes (1000 mercis) et Antoine Levan (Bouygues Telecom) ont animé la journée consacrée aux tendances et aux nouvelles voies du commerce physique.

En résumé, le commerce de détail est en train de vivre une mutation comparable à celle qu’a connue la grande distribution dans les années 60. Le shopping n’est plus un acte d’achat utilitaire mais il répond à une recherche de sensations et d’émotion, à la volonté d’inscrire les courses –activité banale- dans un cadre valorisant,  à un désir de socialisation et de convivialité  Il devient une activité à part entière qui peut être divertissante, éducative, esthétique ou propice à l’évasion. Conséquence directe de cette évolution, les grandes surfaces alimentaires jugées tristes et inadaptées du fait de leur éloignement sont de plus en plus désertées : entre 1999 et 2007, la part des hypermarchés a baissé de 3,5 pts au profit des supermarchés et magasins de centre ville. Porté par la culture urbaine, le commerce de détail migre de plus en plus des périphéries vers le centre ville avec comme objectif de réenchanter l’acte d’achat : c’est un fait qu’en France, il n’y a pas plus de 10 enseignes qui délivrent une plus value émotionnelle.

Dans son papier sur le sujet, Sophie Peters évoque ces consommateurs devenus tantôt malins, zappeurs, exigeants, tantôt épicuriens jouisseurs et hypermobiles qui obligent marques et enseignes à s’orienter vers ce que Moati appelle le « commerce de précision » ou « commerce de masse personnalisé ».  Ce que confirme le patron d’Ikéa France qui veut encore croire que « la véritable innovation c’est celle qui crée de la valeur pour le consommateur et qui met de la cohérence dans toutes les actions . Et de mettre en avant le service Ikéa qui cherche à « aider le client à s’aider lui-même ». A contrario chez The Phone House le travail sur « l’émotionnel », le moment par exemple où le téléphone tombe en panne, est la pierre angulaire de la relation commerciale en magasin… »

Dans ce contexte de guerre concurrentielle,  il ne fait aucun doute que s’il veut délivrer des expériences mémorables, le commerce de détail sera contraint de monter en compétence au cours des prochaines années. Transparence, compétence et respect du client étant les piliers de l’expérience client, il y a là un vrai enjeu de formation du personnel en contact.

Mention spéciale pour Jean Claude Prinz de l’agence de design commercial AKDV qui a joué sur le thème de la métaphore la partition de la mise en scène de l’offre et de la théatralisation du point de vente et qui nous a offert un tour du monde époustouflant des plus beaux flagship stores.

« C’est précisément parce que l’appétit de consommation demeure très fort que les dimensions déceptives de la consommation sont de plus en plus mal acceptées », résume Philippe Moati. C’est bien sur le terrain de l’expérience client que se jouera la bataille du retail.

Laurence

 

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