Je perçois donc je suis

andreas-gursky

En bousculant l’ancien paradigme cognitiviste centré sur la raison (je pense donc je suis) , le nouveau paradigme “je percois donc je suis” consacre le primat des emotions sur la rationalité supposée des comportements et impose un nouvel ordre : la perception EST la réalité

La supériorité de l’expérience par rapport au service réside dans sa nature profondément humaine et son caractère émotionnel. Dire à son propos qu’elle est « centrée sur le client « ne lui rend pas justice, disons plutot qu’elle est « inspirée par l’humain ». Le revers de la médaille est que cela la rend très subjective : on n’évalue pas une expérience comme on évalue un service. De fait, il existe autant d’expériences que d’individus les ayant vécues. Pourquoi ? La réponse est dans sa définition -« l’expérience client est l’ensemble des interactions perçues par le client »- et pose la question de la perception et de son rôle dans le processus de décision. Par exemple, lorsque nous faisons nos courses, notre perception filtre et simplifie les informations qui proviennent de l’environnement physique (plus ou moins bruyant, chaud ou froid, bien éclairé ou sombre, …) par le biais des sensations (visuelles, olfactives, tactiles, kinesthésiques, auditives, gustatives). Notre mémoire ayant déjà en stock d’autres informations collectées à l’occasion d’expériences passées (et pas nécessairement dans les mêmes lieux) va en plus les associer à des éléments de contexte dans lequel ces sensations ont déjà été éprouvées. Si la dernière fois que vous êtes allé dans un supermarché vous avez échangé avec un vendeur particulièrement aimable, ou vous avez appris que vous étiez reçu à un examen, votre perception du lieu va etre plus positive qu’elle aurait été en l’absence de ces souvenirs associés. Et comme nous avons tendance à vouloir revivre les expériences qui nous ont procuré du plaisir, naturellement nous allons revenir dans ce magasin : le secret de la fidélité est là. D’où l’intérêt de renforcer les associations positives par la création de situations susceptibles de déclencher des émotions : surprise, joie, enchantement, excitation…

Revenons à la mémoire : si le but du service est de créer de la satisfaction, celui de l’expérience est de créer des souvenirs. En quoi est ce important ? Cela permet de se concentrer sur l’impact émotionnel de l’expérience et non pas sur sa dimension objective et rationnelle. Une expérience émotionnelle (positive ou négative) est plus susceptible de laisser une trace dans la mémoire qu’une expérience excellente du point de vue de la qualité de service. Contrairement au service, une bonne expérience n’est pas nécessairement parfaite : au contraire, elle doit contenir des aspérités tout en adressant le besoin qu’a la perception de trouver la « bonne forme », c’est à dire une représentation la plus juste et la plus complète possible. N’avez vous pas remarqué que même quand l’expérience est parfaite, c’est le détail qui « cloche » que vous allez retenir ? La congruence des signaux est essentielle, de même que le caractère holistique de l’expérience : la perception ne « saucissonne » pas le jugement pour chacun des processus, elle évalue l’intégralité de l’expérience, du début à la fin. D’où l’importance du NPS « end to end » vs les NPS transactionnels qui donnent une impression plus positive de l’expérience qu’elle n’est en réalité..

En résumé :

  • cela ne sert à rien d’attendre de vos clients qu’ils expriment les émotions que vous avez prévues pour eux et qu’ils agissent en conséquence, les modèles comportementaux de type stimulus/réponse ne fonctionnent plus
  • Pour réduire l’écart entre la promesse de marque et la perception de l’expérience vécue par le client, vous devez concevoir l’expérience depuis le point de vue du client
  • La mesure aussi est personnelle et subjective : le CES qui évalue la perception de l’effort et le NPS qui s’appuie sur la mémoire pour recommander .. ou pas

Cet article a été publié initialement dans la Tribune Expérience Client de novembre sur le site de Relation Client  Magazine

Laurence

 

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