L’expérience client en FAQ

48

Quand on me demande ce que je fais dans la vie et que je réponds Consultant en Expériences Mémorables, j’observe invariablement la même réaction  : les yeux s’agrandissent, l’expression se fige autour d’un demi sourire qui finit par se transformer en un rictus dubitatif préalable à la question fatidique : « Tu peux nous en dire plus ? »

Ce week end j’étais à une fête chez des amis dans le Golfe du Morbihan – ciel limpide, vagues iridescentes clapotant gentiment sur les coques des bateaux à l’ancre, soleil implacable- et cette question, on me l’a posée une bonne dizaine de fois. Pour corser l’affaire, ils étaient tous médecins, donc pas du tout familiers de l’actualité du marketing des cinquante dernières années, et j’ai du improviser des réponses qui ont suscité parfois l’hilarité – les médecins entre eux forment une catégorie très joueuse … mais le plus souvent la perplexité. Pas facile de rendre accessible un concept aussi complexe que l’expérience client …

Alors voilà, pour répondre à TOUTES les questions que l’on se pose sur l’expérience client, le « best of » des FAQ et les réponses qui vont avec.

Q – Comment définir la consommation expérientielle aujourd’hui ? Quelles en sont les caractéristiques?

 

R- La consommation expérientielle est celle qui engage le cœur, l’esprit et les sens, qui favorise le partage et la co création. Elle est à la fois esthétique, émotionnelle, intellectuellement stimulante, créatrice de liens  et de sens, de valeurs.

 

Q- Est-ce que la consommation expérientielle a évolué depuis son émergence (au début des années 80 et son extension à la fin des années 90) ? De quelle façon ?

 

R- Il y a quelques années, l’expérience se définissait par rapport à un niveau de qualité de service : une expérience réussie rimait avec excellence de service. Aujourd’hui, la qualité de service ne suffit plus et l’expérience est plus holistique. Avec l’avènement des réseaux sociaux, l’expérience est devenue virale, elle se partage plus facilement : elle fait le buzz. De même que les plateformes de customisation de masse- de mieux en mieux maitrisées- permettent de faire du sur mesure accessible, de personnaliser  ses achats : c’est une manière d’exprimer sa personnalité et de se distinguer. Un autre point touche à l’ergonomie des parcours clients online et offline. On s’attache beaucoup plus au confort de visite, à la fluidité des interactions, d’autant que le contexte d’achat est de plus en plus cross canal (vs multi canal). Une expérience réussie –mémorable- en plus d’être « sans coutures » est fluide, c’est-à-dire qu’elle est aussi bonne qu’elle que soit le canal. Un bon design d’expérience est celui qui « casse » les silos des architectures CRM  et qui adresse les besoins des clients quel que soit le canal d’accès et le point de contact.

Q- Quelles sont les expériences les plus valorisées dans la consommation aujourd’hui?

 

R- Celles qui déclenchent des émotions positives, qui enchantent, qui émerveillent . les gens veulent être surpris. Celles qui donnent du sens qui proposent un but qui va au delà de la recherche de profit pour l’entreprise. Celles qui sont holistiques, ca ne fonctionne que quand tout fonctionne bien. Celles qui se réinventent en permanence et qui sont designées dans le détail. Celles qui sont authentiques et qui sont respectueuses de l’environnement et des gens.

 

Q- À l’inverse, qu’est ce qui est « out » aujourd’hui en matière expérientielle ? Pourquoi ?

 

R- Tout ce qui est inauthentique, « fake » : nous sommes dans l’ère de la transparence et tout le succès d’une stratégie expérientielle repose sur la congruence des valeurs perçues, que ce soit par le biais du ressenti subjectif, des émotions, des sensations ou des performances fonctionnelles. Le moindre décalage entre l’image perçue et l’expérience d’usage peut créer une dissonance source de frustration et d’insatisfaction. Sans parler des marques qui « over promise and under deliver », ce qui est dévastateur pour leur image. On confond événementiel expérientiel et expérience client : cela est source de confusion.

 

Q- Observe-t-on des différences géographiques et culturelles par rapport à ces nouvelles tendances de la consommation expérientielle ? Lesquelles ? À quoi sont-elles liées ?

R- Les pays les plus ouverts à la culture client sont plus avancés en matière d’expérience client. Le management de l’expérience client exige une orientation client portée par la Direction générale qui met tout en œuvre pour aligner les employés, les processus et les offres pour obtenir la satisfaction du client. Les pays anglo saxons sont les plus avancés car ils ont un vrai sens du client, une culture du service et un type de management plus propice à la responsabilisation individuelle, moins hierarchisé.. En France, c’est plus compliqué : l’expérience client prend appui sur la qualité de service or servir n’est pas dans notre mentalité…

 

Q- Par quoi se manifestent ces nouvelles tendances de la consommation expérientielle ? Quels en sont les codes, les signes ?

 

R-Tout ce qui permet de valoriser des compétences individuelles auprès de sa communauté – artistique (Nike dessine tes chaussures) sportive (Coca cola, « le sport ça me dit »), techniques (innovation ouverte, Iphone), agricole (jardins collectifs ), culinaire (les ateliers des chefs)…..

 

Q- Sur quels marchés ces nouvelles tendances de l’expérientiel sont elles les plus visibles ? Pourquoi ? Exemples ?

 

R- Les marchés matures qui s’adressent aux clients avec un discours de type attributs/bénéfices et qui ont du mal à se différencier, les produits banals, les commodités. Le but est de sortir de la comparaison par le prix et d’engager les consommateurs dans des expériences qui les transforment. IKEA, Innocent, UMPQA Bank, American Girl, The 6 Senses resorts and Spas, UPS, Virgin, Zappos, …..

 

Q- Quels sont les supports (lieu de vente, communication, produits lui-même ?) qui sont les plus à même de véhiculer ces expériences nouvelles ? Pourquoi ? Exemples ?

 

R- Les pop up stores, les lieux éphémères, les évènements en 3D, les engagements dans des causes « plus grandes que nous », qui donnent du sens à l’acte de consommation, les flagship stores, les tournées, les ventes à domicile…Une expérience qui « under promise and over deliver »

 

Q- Quelles sont les nouvelles expériences que l’on peut observer aujourd’hui :

 

  • R- Sur le lieu de vente : Theatralisation de l’offre  Guerlain des Champs Elysées, les Flagships stores des constructeurs automobiles, Expérimentation de l’offre, Phildar et son bar à pelotes, Apple et son Genius bar, le BHV et son Bricolo Café, Shu Uemura et son Tokyo Lash Bar, Decathlon, P&G et son pop up store de NYC
  • Fun American Girl, Build a Bear, Mc Donald
  • Sur le produit lui-même : Innocent et ses concours d’étiquettes, , Coca, Pepsi, et Unilever avec leurs distributeurs expérientiels
  • En communication : La projection en 4D de Ralph Lauren, (voir sur mon compte Twitter les 100 plus belles campagnes de street mkt du 17 nov 2010)

 

Q- L’expérience de consommation est de nature diverse : elle peut-être émotionnelle, cognitive, sociale, sensorielle, comportementale…Peut-on  dire qu’aujourd’hui l’une de ces dimensions est plus particulièrement recherchée par rapport aux autres dans la consommation ? Pourquoi ?

 

R- La dimension la plus recherchée est la dimension sensorielle car c’est la plus difficile à copier et la plus source de différenciation. C’est aussi celle qui est le plus source d’émotion et susceptible de créer des expériences mémorables. On considère que pour être mémorable, une expérience doit contenir 50% de sensoriel

 

Q- Sur le plan de l’expérience sensorielle, qu’observe-t-on de nouveau, d’émergent, dans l’univers de la consommation ? Exemples ?

 

R- Clairement la polysensorialité est à l’honneur (la nouvelle ZOE de Renault) Sinon, beaucoup d’olfactif pour sa capacité à associer l’odeur à une expérience (Abercrombie & Fitch) et surtout du tactile pour l’intimité qui procure avec le produit (tablettes, écrans…) Lire mon livre sur le Marketing Sensoriel Ed Vuibert 2007

 

 

Q- Du point de vue de l’entreprise, quelles sont les tendances du marketing expérientiel ? Quelles sont les nouvelles stratégies développées par les entreprises et les marques pour offrir, avec succès, de l’expérience à leurs clients ?

 

 

R- L’innovation ouverte, la co création, le design thinking, le crowdsourcing, l’empowerment, l’engagement de service, l’orientation client ADN de l’entreprise, l’alignement organisationnel, l’intéressement à la satisfaction, le fun management, l’apprentissage par le jeu…

Q- Au niveau consommateur, quelles sont les motivations qui sous-tendent cette évolution de la consommation d’expériences ? Pourquoi ces nouvelles tendances ont-elles émergé et pourquoi les consommateurs valorisent-ils ce type d’expérience ?

 

R- Le marketing expérientiel est une réponse à des besoins émergents. Selon Gilles Lipovetski (2005) « de plus en plus de produits ou de services sont explicitement conçus pour créer de l’expérience vécue. A l’heure du fun shopping, on théatralise les lieux de vente dans le but de créer une ambiance festive (…) Dans ce contexte émotionnaliste, la création culturelle présente un immense avantage : celui d’offrir du spectacle renouvelé, de l’étonnement, du dépaysement. En tant que premier intervenant, le prescripteur est à la fois investigateur et pourvoyeur d’expériences. Le marketing expérientiel est aussi un des corrélats de l’individu dérégulé et consumériste. (…) Pourquoi consomme-t-on ? Pourquoi veut on toujours du nouveau ? Partir en vacances et aller plus loin ? L’individu hyper moderne manifeste un appétit de renouvellement qui traduit une montée de sa soif de plaisirs mais aussi une angoisse sourde de se fossiliser. Quand finalement il ne se passe pas grand-chose, la consommation offre une possibilité d’expériences, de petits changements émotionnels. L’hyperconsommateur veut sans cesse se sentir « rajeuni » dans ses émotions et renaitre à l’instar du Phénix. L’achat et la frénésie de consommation contribuent à renouveler un peu l’environnement quotidien, à combattre le vieillissement du vécu, à oublier « ce qui ne va pas ». : la répétition du « toujours pareil » nous est devenue insupportable. Mais il s’agit plus d’un réenchantement furtif de l’instant que de la vie elle-même ».

En plaçant l’individu au centre de la démarche, l’approche expérientielle l’implique dans la production du bien ou du service qu’il consomme, le rendant ainsi acteur de sa propre satisfaction. C’est de ce point de vue que se place la différence entre consommation et expérience. Cette approche intègre des caractéristiques individuelles qui sont plutôt de nature psychologique comme la recherche de sensations, la créativité et la motivation.

 

Q- Aujourd’hui, quels sont les rêves, les idéaux des consommateurs en termes d’expériences ?

 

R-Clairement, ils recherchent des expériences qui les transcendent, qui les transforment. Une expérience qui les rend meilleurs ; Lire mon article sur la gentillesse.

 

 

 

 

Q- Et leurs principales frustrations en matière expérientielle ? Voire leurs peurs ? Comment les entreprises et les marques peuvent-elles y répondre ?

R-Des peurs surement pas car une expérience est souvent associée à un moment de plaisir mais il est clair que de plus en plus de marques se mettant à l’expérientiel, on assiste à une surenchère qui démode et ringardise les expériences passées. C’est toujours plus – de surprise, d’enchantement, de WOW …

La solution pour les marques est de travailler dans la durée, de fournir au quotidien une expérience fluide et « sans coutures » sur l’ensemble des points de contact ce qui est souvent difficile à faire compte tenu de la complexité des parcours client. Je recommande d’ identifier les moments de vérité, ceux qui sont le plus susceptibles de faire basculer la relation. Je recommande également de designer l’expérience dans le moindre détail –pour cela faire réaliser un audit du parcours client – : c’est souvent dans des points de détail que se niche l’insatisfaction. Et bien sur, je recommande de travailler particulièrement la dimension sensorielle car c’est elle qui est le plus à même de créer de l’attachement.

Q- Comment va évoluer à l’avenir la consommation expérientielle et l’économie de l’expérience en général ? Pourquoi ?

R-Les entreprises ont encore beaucoup de chemin à parcourir pour fournir à leurs clients des expériences mémorables sources d’attachement. Qu’elles désignent déjà leurs expériences en lien avec leurs promesses de marques et qu’elles vérifient la congruence entre les contenus de chaque dimension et ceci pour l’ensemble des points de contact, ça sera un premier pas. Il y a un potentiel d’amélioration énorme de ce coté là et les entreprises qui réussissent à délivrer des expériences impeccables sont assez rares. Ne pas oublier l’excellence de service et la formation des personnels au contact : c’est la brique de base pour délivrer des expériences sans coutures.

 

Q- Quelles seront les nouvelles attentes des consommateurs en matière d’expériences client ?

 

R- Etre pris en charge, ne pas avoir à faire d’effort de choix, de compréhension, avoir la possibilité de se tromper sans que l’expérience soit altérée, vivre une expérience amusante et qui soit créatrice de sens,  vivre la même expérience quel que soit le canal d’accès, l’expérience mobile, interagir avec des vraies personnes de l’entreprise, s’exprimer en direct et obtenir des réponses rapides,

Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas !

Laurence

Mots clefs : , , ,

Il est 1 commentaire

Ajoutez le vôtre

Laisser un commentaire