Du sensoriel dans le retail (4/5)

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Une fois n’est pas coutume, voici un billet plus académique que d’ordinaire -histoire de donner  un peu d’épaisseur au sujet- qui vient compléter notre saga sur les secrets des expériences mémorables et où nous allons évoquer le cas de l’expérience sensorielle en magasin. Il est le fruit du travail de recherche bibliographique de deux étudiants du Master physiologie de la perception et évaluation sensorielle de l’Université Claude Bernard à Lyon : Julie Noharet et Thibault Vallet. Ce travail effectué à la demande d’ Agnès Giboreau avait pour thème : « l’expérience sensorielle dans les espaces de vente »  : qu’ils en soient remerciés .

L’expérience sensorielle s’obtient par la mise en œuvre d’actions de marketing sensoriel destinées à stimuler les cinq sens et dont le but est de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l’acte d’achat.

Les composantes de l’atmosphère sont multiples et peuvent être regroupées en environnement sonore, olfactif, esthétique, tactile et gustatif susceptibles de provoquer quatre types de réactions chez le consommateur : affectives, cognitives, physiologiques et comportementales. Dans ce billet nous ferons l’inventaire des principales recherches ayant identifié les effets de l’atmosphère sur les consommateurs ainsi que les limites majeures de l’étude de l’atmosphère et de l’utilisation des différents sens.

Lors des dernières décennies le comportement du shopper s’est considérablement complexifié pour inclure une forte composante émotionnelle (Pooler, 2003) : le consommateur est perçu comme un être émotionnel à la recherche d’expériences sensibles (Maffesoli, 1990). Le marketing expérientiel en tant que stratégie destinée au  ré-enchantement de  l’acte d’achat intègre ce changement de paradigme et pose l’expérience comme élément-clé de compréhension du comportement du consommateur postmoderne (Carù, 2006). Il  propose une expérience de shopping immersive et polysensorielle grâce à la mise en scène du produit dans son environnement (Badot, 2007). Ce concept qui vise à prendre en compte la variable de l’atmosphère des lieux de service et qui passe par des actions au niveau de l’espace de vente et notamment la stimulation des cinq sens a été théorisé par Kotler en 1973 : «Les couleurs, les sons et les textures de l’établissement peuvent directement éveiller des réactions viscérales qui contribuent favorablement à une probabilité d’achat…». Il décompose ainsi l’espace de vente en quatre dimensions : visuelle, auditive, olfactive et tactile, montrant ainsi l’importance de chacun des sens sur le comportement des consommateurs. Suite à cette découverte, de nombreux spécialistes (psychologues, chercheurs en sciences comportementales etc.) ont également étudié l’implication des sens dans les espaces de vente et ont testé les effets des différentes variables de l’atmosphère sur les comportements et les dispositions mentales des consommateurs afin d’étudier l’intérêt relatif de la stimulation de chacun des sens et ses limites.

L’influence de la dimension olfactive de l’atmosphère sur les consommateurs au sein d’un espace de vente a fait l’objet de multiples études qui ont révélé qu’en présence de certaines senteurs, les individus auraient tendance à rester plus longtemps et à sous estimer le temps réellement passé dans un magasin. De plus, la mémorisation des noms de marques serait facilitée par la diffusion d’une senteur d’ambiance agréable (Morin, 2000) et la diffusion d’une odeur de citron aurait un impact positif sur l’évaluation du point de vente (Chebat, 2003).Dans leur étude sur les odeurs, Mitchell et al. (1995) ont pu monter que la diffusion d’une odeur en accord avec le positionnement du  produit affectait positivement la décision du consommateur :  plus il passe de temps à analyser le produit plus il est enclin à aller au-delà de l’information donnée. Spangenberg et al. (1996) quant à eux, ont montré qu’un commerce était plus apprécié lorsqu’était diffusée une odeur neutre par rapport aux produits (par exemple, une senteur florale), qu’en l’absence d’odeur. L’aromachologie, science qui se consacre à l’analyse des effets des senteurs sur l’état émotionnel, a permis à l’aide de mesures physiologiques de créer des repertoires de senteurs relaxantes (rose, orange, lavande…) et stimulantes (citron, menthe poivrée, jasmin…). L’utilisation d’odeurs d’ambiance pour influer sur les consommateurs a donc un intérêt réel qui est dû à leur fort pouvoir évocateur, à  leur longévité mnésique importante et à leur forte charge affective. Cependant leur utilisation est limitée par la forte variabilité interindividuelle, l’évocation étant fortement influencée par le paysage olfactif dont le consommateur a fait l’expérience dans son passé. De plus, la maîtrise de la diffusion est délicate : problème d’homogénéité de l’odeur et de persistance dans le temps. Néanmoins il s’agit de l’une des techniques les moins onéreuses pour améliorer la perception d’un environnement commercial (Chébat, 2003).

L’intérêt de la dimension sonore de l’atmosphère est potentialisé par un premier constat qui est que le silence a un effet négatif sur le comportement des clients en magasin qui y passent moins de temps (Guéguen, 2005), dépensent moins (Guéguen, 2002) et sont de moins bonne humeur (Alpert, 1990). De plus, en magasin, la musique peut avoir un impact sur le plaisir ou l’humeur des clients (Lemoine, 2003). Le plaisir induit par la musique influence positivement la perception du magasin et le jugement des vendeurs (Dubé, 2001). La puissance d’évocation de la musique active automatiquement en mémoire un ensemble de pensées qui sont intimement liées au style propre de la mélodie (Gallopel, 1998) :  elle peut ainsi connoter l’univers du magasin (Yalch, 1993) et de ce fait augmenter les ventes (Areni, 1993 ; Sibéril, 1994). Un effet comportemental de la diffusion d’une ambiance sonore correspondant aux goûts des consommateurs est l’augmentation du temps passé en magasin (Yalch, 1993). Cette variable est également influencée par le tempo de la musique (Milliman, 1982). Ainsi la musique d’ambiance des lieux de vente est un facteur d’attraction, d’émotions et d’image. Son style, son tempo, sa notoriété et son type d’évocation vont modifier son impact sur les clients.De nombreuses études ont été réalisées sur l’effet de la musique dans les espaces de vente. En plus de montrer l’influence de celle-ci sur la prise de décision (Joanne P.S Yoeh et Adrian C. North, 2012) elles ont permis de mettre en lumière des différences d’appréciations entre magasins et entre consommateurs. En effet, il a été montré qu’une musique classique n’affectera pas les gens de la même façon si elle est diffusée en parfumerie ou dans un supermarché (Ben Dahmane Mouelhi et al.). Le genre de la musique aura également des influences différentes selon le sexe mais aussi selon l’âge des clients visés (Yalch et al. 1990). Il sera donc important d’adapter la musique au type de magasin et de clientèle ciblée. 

Les expériences tactiles au sein d’un point de vente peuvent résulter du contact avec les matériaux du point de vente (poignée de porte, sol, panier…), de l’ambiance thermique, des actions physiques mises en oeuvre par le consommateur lors de la manipulation des produits vendus ou des supports d’information (bornes interactives, tablettes tactiles..), cette action influençant positivement les réponses cognitives, affectives et comportementales (Brown Mc Cabe, 2003), ainsi que  le temps passé dans le magasin, l’évaluation de l’environnement et la quantité d’achat (Hornick, 1992).En effet, les sensations haptiques, thermiques et proprioceptives sont source d’informations et de plaisir, tout comme le toucher interpersonnel. Dans une étude citée par Hutlen (2009), il est montré que s’il y avait eu un contact physique préalable entre serveur et client, le montant des pourboires augmentait, en particulier chez les femmes et les jeunes (A. Giboreau et L. Body, 2012).  Les notions de gestion de la foule et la perception de celle-ci par le client dans les points de vente font également partie des problématiques liées à cette dimension de l’atmosphère. Des réflexions sur l’architecture permettent des avancées dans ce domaine. La multitude de possibilités d’action, la sous-utilisation actuelle et la forte attente de la part des consommateurs confèrent un fort potentiel à cette dimension de l’atmosphère.

La dimension esthétique de l’atmosphère comprend le design, la couleur et la lumière. La luminosité d’un point de vente et ses couleurs doivent, à l’extérieur du magasin, attirer l’attention et susciter l’intérêt tandis qu’à l’intérieur elles doivent assumer les fonctions de bien-être et de congruence avec l’image du magasin. La lumière a une influence sur les comportements d’achat (Bitner, 1990 ; Bitner, 1992). Les couleurs chaudes, mais aussi vives ou profondes, sont de nature à stimuler le consommateur (Schaie, 1964), ont un fort pouvoir attractif (Bellizi, 1983) et réduisent le temps perçu (Smets, 1969) ce qui favorise les achats impulsifs. Les couleurs froides, mais aussi pâles ou rabattues, sont de nature à détendre le consommateur, le rendre plus apaisé (Schaie, 1964) mais ont un plus faible pouvoir attractif (Bellizi, 1983). La dimension esthétique a une importance particulière puisque 80% des informations qui nous parviennent sont visuelles. Pour la lumière, Ramana Reddy et al. (2011) ont pu noter qu’une lumière améliorant l’image du magasin améliorait la satisfaction de celui-ci. P. Fernandez dans sa thèse sur la perception des environnements lumineux de chambres d’hôtels (2012) a mis en évidence le fait que pour, une situation de détente, une teinte chaude et une faible quantité de lumière était préférés, contrairement à une situation de travail où une teinte chaude et une forte quantité de lumière sera privilégiée. Elle a pu également constater que le genre et l’âge modulaient les jugements d’appréciation.

Offrir une expérience gustative a pour objectif d’apporter une valeur ajoutée à l’offre en prolongeant l’expérience par un geste qui déclenche des émotions positives chez le consommateur. Par ailleurs, proposer des espaces de restauration au niveau du point de vente est un moyen de prolonger le temps passé en magasin par les clients.

Ces différentes études montrent l’intérêt de chaque dimension de l’atmosphère dans une stratégie de marketing sensoriel. Cependant toutes les dimensions n’ont pas le même impact sur le consommateur. En effet le caractère agréable de l’odeur, des couleurs et de l’aménagement intérieur du point de vente contribuent le plus à la satisfaction ou à l’insatisfaction du consommateur. L’ambiance sonore quant à elle contribue assez peu à l’insatisfaction du consommateur, mais a une grande part à jouer dans sa satisfaction (Lichtle, 2002). Les environnements esthétiques, olfactifs et sonores sont donc privilégiés par les chercheurs et les professionnels. L’environnement tactile n’a pas un rôle central alors que cette dimension a un fort potentiel notamment du fait qu’après la vision c’est le sens le plus apte à nous fournir des informations sur la nature des objets. L’environnement gustatif est utilisé par les professionnels mais n’éveille pas un fort intérêt au sein de la communauté scientifique. Cette découpe des sens en entités partielles est une limite à l’étude de l’influence de l’atmosphère dans les points de vente puisque nous savons que les cinq sens produisent un effet global. C’est la conjonction des dimensions qui aura un impact, et non pas chaque élément pris séparément. La recherche est également rendue complexe du fait de la forte variabilité interindividuelle, les individus n’ont pas tous les mêmes réactions aux stimuli. A cela s’ajoute la difficulté de mesure des variables affectives et cognitives effectuées à l’aide de questionnaires et des variables physiologiques impossibles à mettre en place en terrain réel. Le perfectionnement de la méthodologie de recueil de données et l’étude des mécanismes d’intermodalités qui permettent de renforcer les perceptions sensorielles ou de créer la surprise sont donc des pistes importantes de recherche future. D’un point de vue professionnel, la mise en place d’une stratégie de marketing sensoriel du point de vente est complexe. Elle implique de définir les objectifs à atteindre, de les traduire en terme d’ambiance et de mettre en place le nouveau concept ce qui pose des questions de coût, de faisabilité, de légalité, d’éthique et de cohérence des informations sensorielles, puisqu’il s’agit infine de conforter le positionnement choisi par le point de vente grâce à une expérience sensorielle.

Voilà ; si vous voulez en savoir davantage, je vous suggère une excellente lecture ici.

Le dernier volet de notre saga sur les secrets des expériences mémorables sera consacré à la dimension esthétique, à la théatralisation et la mise en scène de l’expérience client.

A bientôt

Laurence

 

 

 

 

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