L’esthétisation de la consommation 5/5

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Après avoir exploré les  métaphores, rituels et artefacts, le thème de l’expérimentation et de la customisation et celui de la sensorialité dans le retail, notre saga sur les secrets des expériences mémorables s’achève avec un sujet d’actualité, celui de l’esthétisation de la consommation.

Pour commencer, il est important de rappeler que si 80% des entreprises pensent délivrer des expériences mémorables, leurs clients sont seulement 8% à être d’accord : vue de l’intérieur, l’ expérience client est assimilée au pire à de la qualité de service, au mieux à de l’excellence opérationnelle voire de la proximité relationnelle… Vue du client, c’est la perception des produits et des services qui compte , c’est elle qui est source d’émotions…ou pas ! « L‘approche expérientielle de la consommation …/… bouscule le paradigme cognitiviste à l’origine du marketing tel que nous le pratiquons encore. Elle permet d’établir que dans certains cas la recherche d’expérience peut supplanter le traitement  d’information » (cf Cl. Roederer) Elle s’intéresse au vécu de l’individu et à ses motivations non rationnelles comme la créativité ou la recherche de sensations pour expliquer les pratiques de consommation : l’acte d’achat n’est plus qu’une petite partie dans la « constellation d’évènements impliqués dans l’expérience de consommation globale ». Et parce qu’elle met l’humain au coeur du dispositif, l’expérience client emprunte largement aux théories humanistes : l’humain, cet être fondamentalement bon dont le but final est de s’accomplir, de se mettre en contact avec ses perceptions et ses émotions afin de se réaliser pleinement. Rappelons que tout en haut de la pyramide des besoins de Maslow, il y a l’épanouissement personnel au travers entre autres de l’acquisition de nouvelles connaissances, le développement de ses propres valeurs, « devenir ce que nous sommes « (Nietsche)… En fait, cela dépend des individus : certains vont avoir des besoins d’ordre intellectuels, et d’autres esthétiques comme la beauté, la musique, l’art….

Identifiée par Pine & Gilmore comme le quatrième domaine qu’une expérience peut inclure en fonction du degré de participation de l’individu à sa réalisation, l’esthétisme a un rôle de plus en plus important à jouer : il est l’expression ultime de l’individualisation croissante de notre société et de la capacité de la marque non plus a satisfaire des besoins fonctionnels mais des besoins émotionnels , sensoriels. Comme le souligne Lipovetski dans son dernier ouvrage ‘l’Esthétisation du Monde’, « nous sommes dans un age où nous sommes devenus collectionneurs d’expériences recherchant dans des sensations et des émotions nouvelles. Primauté des expériences senties et vécues : le néo consommateur se caractérise par cette relation esthétique aux produits marchands. » L’esthétisation de la consommation étant de plus en plus affaire de gout personnel, il n’y a plus d’impératifs de classe, de routines ou de traditions : aujourd’hui s’affirme une esthétique consommatoire centrée sur la subjectivité des gouts et des sensations de plaisir. Nos besoins se sont déplacés d’une dimension fonctionnelle à une dimension émotionnelle suscitée par l’esthétique des produits : design, style, look and feel, tendance , effets de modeSelon Lipovetski encore : « individualisation, dissolution des cultures de classe et esthétisation de la consommation marchent de concert «  Bienvenue dans l’hyper modernité !

Quand on parle de service -plus précisément d’environnement de service- l’esthétique est essentielle. La laideur se vend mal, disait Loewi : c’est valable pour les objets comme pour les lieux de vente. L’ esthétisation des lieux de vente est assez récente et est venue par le monde du luxe : Prada, Vuitton collaborent régulièrement avec des artistes de renom. Pour la conception de son dernier flagship Image de prévisualisation YouTube, Burberry a fait appel a des artisans issus des métiers d’art. Des termes nouveaux venus du monde de l’Art apparaissent comme artisation, branded curation

Parmi les éléments constitutifs de l’esthétique on trouve le design : dans le retail, de plus en plus de magasins sont désignés par de grandes signatures -Rem Koolhaas pour l’Epicentre Prada de Shangai, Zaha Hahid pour le Chanel Mobile Art Tour – ou présentent des formes extraordinaires -Selfridges à Birmingham- Le design matérialise le concept lui permettant d’ête compris en un seul regard. Il intègre la gestion de l’espace et de la lumière : on parle alors de théatralisation où les signes –guichets, comptoirs, signalétiques-  symboles –toilettes, interdiction de fumer, sens de la queue,- et artefacts –produits d’acceuil dans les hotels,  la photo souvenir chez Abercrombie & Fitch- agissent comme des preuves physiques permettant de tangibiliser le service par nature intangible.

Pour répondre aux besoins du consommateur hyper moderne, le design s’est démocratisé  : c’est le deuxième effet IKEA. Attentes esthétiques, sensibilité au beau, appétit d’expériences et de sensations, on observe une  demande accrue d’art, de beauté, de style. Plus l’offre commerciale est mise en scène, plus la demande est marquée par l’envie de goûter aux joies des expériences esthétiques. Le design et le sens du beau servent à satisfaire ce besoin d’équilibre de l’individu appelé homéostasie. L’homéostasie est la recherche permanente de l’équilibre entre l’environnement interne (le soi) et l’environnement externe. L’émotion étant le signal interne de perturbation de l’homéostasie, tout environnement induit des modifications de l’état émotionnel En réduisant les signaux négatifs, le design permet d’adresser ce besoin. Un beau design crée une expérience positive dans le cerveau et favorise la mémorabilité. Sans compter qu’il permet de créer davantage d’implication vis-à-vis du service : en étant plus proche des aspirations et en contribuant à l’équilibre de l’individu, il permet la création de liens forts, donc d’attachement :  il explique la fidélité. À l’heure de l’expérience client, il permet la création de liens forts entre la marque et le consommateur : ces liens sont source d’échanges et de dialogue, facteurs clés de succès des marques proactives et dignes de confiance.

Bonne rentrée

Laurence

 

 

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