CXO, l’ambassadeur de l’expérience client

Paper doll graffiti in a public street – Rome

Cet article est la retranscription d’une table ronde que j’ai animée à l’occasion de la journée consacrée à l’expérience client et organisée par Relation Client magazine le 15 juin dernier.

J’avais pour invitées, Agnès Testard Directrice Experience client chez Butagaz et Isabelle Perrin Directrice Expérience Client chez Humanis.

Chief Experience Officer (CXO) est une position récente au sein des organisations. Sur Google Trend, le terme apparaît au tout début des années 2010. Le CXO est le principal référent de l’expérience client de l’entreprise, qui unit les efforts et les actions de l’organisation pour y contribuer. Pour savoir si votre entreprise est prête à en engager un, voici les questions que vous devez vous poser :

-Le futur rôle du CXO est-il clairement défini ?

-L’expérience client est-elle stratégique ? Dispose-t-elle d’un budget spécifique et significatif ?

-Les indicateurs de pilotage de l’expérience sont-ils alignés avec les indicateurs de mesure de la performance ?

-Avons-nous suffisamment de projets expérience client impactant la performance de l’entreprise ?

-Vos collaborateurs sont-ils mobilisés pour améliorer l’expérience client ?

-La DRH est-elle convaincue de l’importance de recruter des collaborateurs positifs et enthousiastes ?

-Êtes-vous prêt à laisser le CXO occuper une place au comité exécutif ?

-Aura-t-il suffisamment de pouvoir pour mettre en œuvre les décisions dans toute l’entreprise ?

1ère question : “Quelle est votre definition de l’expérience client ?”

Agnès : C’est la perception et le vécu de chaque client dans toutes les interactions et relations qu’il a avec une entreprise. Il s’agit d’émotion fondée sur les parcours que l’on fait vivre aux clients. Non pas les parcours clients vus depuis l’entreprise, dans un sens mécanique, mais les parcours vécus, ressentis, puis gardés en mémoire. Il faut donc créer une expérience client qui a minima gomme les irritants clients mais au-delà doit dépasser les attentes et ainsi s’ancrer dans leur mémoire affective pour créer de l’émotion. Elle doit aller au fond de toutes les choses faites dans l’entreprise, elle est transverse de tous les métiers d’autant plus que la Marque est devenue l’expérience qu’en ont les clients. Objectif : générer une différenciation unique, mémorable,  voire de la recommandation

Isabelle : Je partage la définition d’Agnès,  l’expérience client est la prise en compte de l’émotion du client, c’est  identifer ce qu’il ressent dans ses interactions avec nous et définir ce que nous voulons susciter comme émotion. L’expérience client contribue  à la transformation de l’entreprise vers une organisation tournée client, donne des orientations afin d’investir là où il y a de la création de valeur pour le client, accompagne les stratégies digitales, ominicanales et doit faire bouger les lignes comme notamment ajuster les process internes aux parcours clients. Tout cela contribue bien entendu à une meilleure  rentabilité.

“ Quel a été votre parcours pour arriver jusqu’à la Direction Expérience Client ?”

Agnès : un parcours plutôt marketing/communication dans des entreprises très diverses et aussi bien dans des agences conseil que chez l’annonceur sur des sujets aussi variés que la vpc produits de beauté, la distribution crédit, les telco et aussi banque/assurance , distribution….. Mais toujours avec une grande sensibilité à tout ce qui concerne la relation du client avec l’entreprise, le sens, l’histoire que l’on fait vivre au client, les mots, la valorisation et la reconnaissance du client associés à une dimension business. Ma mission a toujours contribué à créer un lien enrichi, interactif, durable entre une Marque et ses prospects/clients pour développer le chiffre d’affaires. Après c’est une rencontre entre mon projet professionnel de développer la culture client dans une entreprise et une volonté stratégique de Butagaz d’évoluer d’un monde industriel à une entreprise tournée vers le client, qui m’a permis d’être là aujourd’hui.

Isabelle : J’ai une expérience de 25 ans dans des activités commerciales  dans le domaine de l’assurance de personnes. Avant de prendre la responsabilité de la direction expérience clients, j’avais en charge une direction commerciale grands comptes clients entreprises. J’ai donc une expérience directe du client : le dirigeant d’entreprise, ses salariés, ses représentants du personnel, son courtier. Dans cette fonction il est indispensable de bien connaitre les métiers de son entreprise et son fonctionnement. En effet, lorsque vous mettez en place une complémentaire santé auprès de 5 ou 10 000 salariés, il faut traiter les attentes du client et orchestrer la mise en place en interne, il faut gérer à la fois l’émotion (du client) et les processus métiers.  C’est pour cela que j’ai accepté de prendre en charge cette direction expérience client pour que l’émotion client puisse être prise en compte dans notre organisation.

“les qualites personnelles d’un bon CXO ? les prérequis ?“

Agnès : Les qualités personnelles : La Passion / L’intérêt pour l’humain et pour les autres car on est dans l’écoute, la sensibilité et l’émotionnel / Le pragmatisme car cet émotionnel doit se connecter avec le rationnel et la logique gagnant-gagnant entre l’entreprise et le client/ Le sens et le goût du détail/ L’humilité car c’est un travail de longue haleine pour l’instant peu reconnu et valorisé même si cela a tendance à évoluer/ Le courage de défendre le client et de défendre ses opinions/ La persévérance, il faut parfois même être têtu / la diplomatie et l’attirance pour un travail d’équipe car c’est une démarche totalement transverse. Pour les prérequis, le plus important est le soutien de la direction générale et le relais de cette dernière dans son discours. Il faut également s’assurer que l’entreprise a bien compris qu’elle se lançait dans une démarche longue et en mouvement permanent, l’exigence client étant en constante progression. En d’autres termes, expliquer qu’il ne faut pas attendre un ROI immédiat (très difficile à calculer), ce qui implique de savoir montrer des réalisations concrètes qui justifient ce que vous faites au quotidien.

Isabelle : les deux premières qualités qui me viennent  à l’esprit sont  la bienveillance et l’empathie, vis-à-vis du client mais surtout vis-à-vis des collaborateurs, nous faisons entrer les émotions du client donc  des irritants, il faut toujours être dans une démarche constructive. Etre à l’écoute aussi du collaborateur en lien avec les clients, tenir compte de la remontée terrain qui n’est  pas suffisamment exploitée à mon sens. Bien maitriser les enjeux stratégiques de l’entreprise et comprendre la culture de l’entreprise. Comme vient de le dire Agnès, nous sommes dans démarche longue, la pugnacité est une qualité nécessaire pour un  travail en profondeur, de transformation.

“ le lien avec le marketing, la relation client, la communication, l’innovation ?”

Agnès : L’expérience Client est dans tout et on peut se laisser entrainer à vouloir intervenir partout ce qui est impossible et intenable. Il faut donc faire un vrai travail de développement de culture interne, savoir trouver les bons relais convaincus comme vous par la « cause », se positionner comme un véritable appui pour les autres afin d’être utilisé au bon moment. Les métiers que vous citez sont profondément liés à l’Expérience Client, par ex un marketing qui aujourd’hui construit, analyse, crée, communique sans cette dimension me semble étrangement décalé par rapport à la réalité client. Pour ma part chez Butagaz, sans le marketing et la communication je ne peux rien faire et nous travaillons au quotidien ensemble, nous sommes interdépendants et je dépends de la même direction qu’eux. En ce qui concerne la relation client et l’innovation, ce sont 2 missions rattachées à la cellule Expérience Client : cela facilite la démarche.

Isabelle : La chance d’une direction expérience client c’est de travailler avec toutes les directions, même si au départ il faut se faire connaitre et faire comprendre le rôle de cette nouvelle direction, au fil du temps les interactions se construisent. Les liens avec le marketing n’ont pas été si évidents au démarrage (même si nous sommes proches, rattachés à la même direction), ils se sont construits progressivement et  je travaille beaucoup avec le marketing relationnel sur des services digitaux par exemple. Aujourd’hui j’ai plus de liens avec la communication interne avec qui nous réfléchissons sur le mode de communication des parcours clients auprès des collaborateurs du groupe sur un axe mieux connaitre nos clients.

“Quels sont les grands chantiers experience client que vous avez entrepris ?” “ par quoi avez vous commencé (les grandes étapes) ? »

Agnès : Après quelques semaines de découverte, d’écoute des clients et des collaborateurs en contact avec eux, d’analyse des données existantes (études clients diverses), d’interviews internes sur le sujet Client j’ai commencé par définir 8 grands parti-pris qui ont cadré mes chantiers prioritaires. D’abord travailler le sens/l’histoire en définissant une promesse relationnelle (la trace que l’on souhaite laisser à nos clients) et une charte de communication relationnelle en découlant, travailler également la pédagogie interne pour aller porter la bonne parole dans les différentes structures de l’entreprise en faisant, entre autres, écouter la voix du client, définir des indicateurs simples et partagés pour le traitement des demandes clients, participer à la mise en place d’une stratégie de tarification de fidélisation afin d’empêcher les clients de partir, en proposant des solutions personnalisées et adaptées, mettre à plat le premier parcours client sur un acte structurant de notre relation avec le client et en déduire un plan d’action pour améliorer tous les irritants ayant émergé, m’attaquer à quelques incontournables type formation des conseillers clientèle, en faisant une charte de la relation client, à la qualité de la BDD…..etc

Isabelle : Je peux vous parler d ‘un chantier que nous avons lancé, celui des parcours clients. Nous avons d’abord fait un état des lieux de ce qui existe, et constaté que ce qui était appelé parcours clients, correspondait souvent plus à des processus interne (donc pas de vision client) et que chacun avait sa méthode (digital, marketing). Nous avons donc posé des définitions afin de bien distinguer les parcours clients des processus interne et comment cela se situe dans un cycle de vie client.Puis nous avons lancé deux pilotes afin de construire une méthodologie Humanis qui nous permettra ensuite de rendre plus homogène les parcours. Nous avons pris le parti de construire ces parcours avec les collaborateurs, de les associer à cette démarche dès le départ et de capitaliser sur leur connaissance du client. Nous complèterons ensuite avec des enquêtes clients. Les collaborateurs ont ainsi été amenés à définir les principales étapes d’un parcours, d’identifier les points de rupture. Ils  ont travaillé sur des notions nouvelles d’effort et de facilité pour le client mais aussi pour Humanis. Nous leur avons également  demandé de réfléchir à des pistes et leviers  d’amélioration et il en est sorti des idées très intéressantes. Ces travaux communs ont un effet très pédagogique de prise de conscience chacun du rôle qu’il joue dans ce parcours et d’échange d’expérience sur comment je vis cette étape, ce qui favorise bien sûr le décloisonnement. Les managers ont également été associés dans cette démarche, nous les avons fait réagir sur les parcours réalisés et l’accueil a été très positif.

“un exemple concret d’une action entreprise”

Agnès : Je prendrais comme exemple une action assez simple qui existait déjà avant que je n’arrive mais qui a pris plus d’ampleur et peut-être de régularité : faire partager la Voix du Client au comité de direction. Tous les mois je passe une demi-heure à faire remonter par la voix des clients eux-mêmes les différents sujets qui me paraissent importants à relayer. L’équipe relation client me transmet des appels, des courriers des tweets significatifs de sujets prioritaires et je les présente au président et aux différents patrons des directions : production, RH, juridique, financier et informatique, new business et commercial/marketing/com. Cela donne lieu à des échanges, des réactions, beaucoup de sensibilisation sur des sujets phares. Lorsque le client parle, les évidences passent mieux et les projets présentés par certains prennent plus d’importance et de justification. C’est la base même de l’écoute comme outil de pilotage de la démarche Expérience Client. Depuis quasiment 18 mois, ce moment réservé au Client n’a jamais été annulé, c’est un signe !!!

Isabelle : Pour présenter un parcours clients,  nous avons choisi de le présenter sous format story telling,  pour le parcours client entreprise, c’est le  dirigeant de l’entreprise qui raconte son histoire et nous fait partager ses émotions tout au long de sa relation avec humanis (avec un accent particulier sur les irritants). Afin de sensibiliser les collaborateurs, nous avons présenté un parcours client  à une réunion trimestrielle  des 200 managers du groupe dont le thème était le client. Il  a été joué par deux collaborateurs, l’effet est percutant. Nous travaillons actuellement avec la communication interne  pour trouver le bon format qui nous permettra de présenter les parcours clients à l’ensemble des collaborateurs (via notre intranet par exemple). Ce parcours client  a également servi de base de travail à un projet qui a été lancé cette année pour optimiser la  fidélisation de nos clients lors des renouvellements des contrats complémentaire santé. C’est un changement important car l’expérience du client a été prise en compte en amont du projet et donne  une vision plus transverse que le processus interne concerné.

Merci à vous deux pour ce temps de partage et d’échange très inspirant »

Laurence

 

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