Comprendre les clients et les collaborateurs 2/7

C2-comprendre

Notre découverte de la démarche des 7C avait commencé par ‘Capter les enjeux’, elle se poursuit par le 2ème C celui de ‘Comprendre les clients et les collaborateurs’.

Comprendre c’est structurer les informations collectées lors de la captation. Il faut en effet faire sens des données récoltées sur le terrain (documents internes, interviews, observations, etc). Comprendre, c’est aligner les besoins exprimés et non exprimés par les collaborateurs voire dissimulés. Enfin, comprendre c’est une remise en contexte de l’expérience observée en intégrant les pratiques des concurrents par exemple.

A l’issue de la phase de compréhension, vous devez être en mesure d’identifier les différentes zones d’opportunité à travailler.

  1. La méthode : La phase de compréhension va permettre de mettre en lumière, certes les premières opportunités d’innovation, des enjeux -irritants, dysfonctionnements – à corriger, mais peut-être aussi de nouvelles connaissances à acquérir.
  • La première étape de ‘Comprendre’ consiste à visualiser le parcours client à l’occasion d’un atelier qui rassemble les membres de l’équipe projet . Chaque colonne correspond à une étape d’un service vécue par le client. Chaque ligne indique, pour chacune de ces étapes, les points de contact c’est-à-dire tous les moments d’interaction entre votre organisation et les clients mais aussi les moyens utilisés par l’entreprise pour s’adresser à ses clients (collaborateur à un guichet, mails, sms, site internet, signalétique etc).
  • Cette version est ensuite mise au propre puis nourrie de l’ensemble des informations qui ont été collectées puis synthétisées pendant la phase de captation et qui sont issues des études, des remontées terrain -interviews et observations-. Ce travail de synthèse va mettre en lumière :
    • les premières opportunités d’innovation
    • des enjeux -irritants clients, dysfonctionnements – à corriger
    • mais peut-être aussi de nouvelles connaissances à acquérir. 

On peut utiliser des codes couleurs pour représenter les opportunités et les enjeux et renforcer la lisibilité de l’ensemble.

  • On demande aux participants de la démarche de captation de compléter la cartographie en leur donnant accès à la feuille excel puis on la fige et on la met en forme graphiquement pour l’atelier de co-conception. Le fait d’avoir contribué à la captation permet aux participants d’avoir une connaissance de l’ordre du vécu et de bâtir la cartographie du point de vue du client et non pas du point de vue des process internes de l’entreprise.
  • C’est à travers les personas que le parcours va être étudié et exploité. Ceux-ci permettent d’humaniser, de concrétiser toutes les informations récoltées. 4 à 5 personas sont suffisants pour représenter l’ensemble des étapes à forts enjeux cartographiées dans le parcours client.
  • Les personas sont crées à l’occasion d’une réunion de l’équipe en charge qui valide le parcours client complété de l’ensemble des informations et identifie les situations d’usage qui leur correspond

2. Points d’enjeu

  • Un parcours client peut vite être très fourni, très détaillé et donc devenir illisible : c’est un outil de représentation qui doit être déchiffrable rapidement et facilement. 
  • Il est important que les étapes de captation et de compréhension soient réalisées par les mêmes personnes : on apprend plus de ce que l’on vit que de ce qu’on lit ou de ce que l’on entend (learning by doing).
  • L’étape de synthèse est essentielle car elle seule peut faire ressortir cohérence et sens entre toutes les données. Elle a aussi le pouvoir de faire ressortir des émotions qui n’auraient pas été exprimées par les acteurs, clients et collaborateurs.
  • Il peut être necessaire de faire compléter certaines étapes par les équipes terrain avant de la figer pour l’atelier de co conception.

3. Timing : la phase de compréhension est initiée en atelier et se poursuit en chambre. Elle peut etre complétée d’un ou deux ateliers pour valider les étapes et les informations figurant dans le parcours client. on peut aussi avoir besoin de retourner vers le terrain pour compléter la compréhension avec des informations supplémentaires.

4. Livrables : le parcours client et les personas sont les livrables de la phase « compréhension »

La compréhension permet d’etre plus empathique et de se préparer à la phase de co cocréation. Elle doit être conduite l’esprit ouvert afin ne pas se limiter pour la phase de co conception.

Pour en savoir plus, le livre est un excellent moyen d’approfondir cette étape,

Et si vous voulez vous former à la cartographie du parcours client, c’est ici !

A très vite

Laurence

 

 

 

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