Citizen M, l’expérience hotelière nouvelle génération

citizen-m

En plus de 100 articles qui ont été vus 93 500 fois et près de 6 années d’existence, ce blog a contribué à sensibiliser la communauté des marketeurs et innovateurs à l’expérience client. Le livre -l’expérience client- que j’ai co écrit avec Christophe Tallec a été réimprimé quelques mois après son lancement et prolonge ce travail d’évangélisation nécessaire pour faire avancer la discipline en France.

Aujourd’hui l’expérience client s’impose comme une nouvelle source de business et un relais de croissance pour les entreprises de service en quète de différenciation : sans avoir rattrapé notre retard par rapport aux autres pays, il semblerait que nous soyons enfin entrés de plain pied dans le sujet. En témoigne le nombre de consultants et de formateurs qui sont apparus sur le marché ces derniers mois.

Fondée en 2012, X+M a aussi évolué pour se concentrer aujourd’hui sur la mise en place de pilotes et d’expérimentations en mode « pensée design » : en 2016, l’agence aborde un nouveau virage avec le partenariat avec Nod-a et affiche une volonté délibérée de se concentrer sur l’action. Ce blog ne va pas échapper à cette évolution : avec ce post, je tourne une page et j’inaugure un nouveau positionnement centré sur le « comment » : « comment on met en place une stratégie expérience client de manière concrète » ? « Qui sont ceux qui réussissent et avec quels moyens ils y sont parvenus ?  » Maintenant que tout le monde est plutôt convaincu de l’interêt de la discipline, ce sont les exemples, les retours d’expérience qui manquent. Au menu donc de ce blog nouvelle version, des sujets qui racontent des histoires de marques, de CXO, de projets réels, de succès…. bref, l’expérience client en pratique, et le plus possible illustrée par mon vécu. Pourquoi ? Parce que je crois à la puissance du « faire » et à l’impérieuse nécessité de « mettre les mains dedans » à une époque où ceux qui en parlent le plus sont aussi ceux qui n’ont qu’une vision théorique du sujet.

On commence avec Citizen M, l’hotel qui -avec Mama Shelter- bouscule le plus les codes de l’hotellerie et réenchante le segment milieu de gamme. Je réserverai un article pour Mama Shelter à l’occasion de l’intervention de son Président, Serge Trigano, à la 6ème Edition de  notre Club Cortex le 8 décembre prochain.

Enjoy 😉

Si vous aimez Mama Shelter et l’Ace Hotel, vous allez adorer Citizen M. Pas besoin d’aller très loin pour découvrir le nouveau concept qui cartonne et ringardise les enseignes plus classiques et les boutique hotels : le plus proche est en France, à Roissy Charles de Gaulle et a ouvert l’année dernière. Personnellement j’adore le concept bien que je lui préfère- et de loin-Mama Shelter.

En quoi est ce un bel exemple d’expérience memorable ? Contrairement aux codes de l’hotellerie haut de gamme, le personnel au contact n’est pas nombreux et ne donne pas dans l’excellence opérationnelle ni la proximité relationnelle. Non, ici l’expérience est ailleurs : dans l’environnement physique, l’aménagement et les couleurs, la sensorialité, la fluidité du parcours voyageur, l’intégration du digital sur tous les points de contact et la simplicité des interactions à chacune des étapes.

Comme toutes les belles histoires d’expérience client, celle de Citizen M commence par une frustration, celle des collaborateurs du fondateur -Rattan Chadha, ex CEO de Mexx, la marque de prêt à porter- de ne pas trouver d’hotels à la fois abordables et branchés pour leurs déplacements ; comme s’il fallait se contenter d’un Formule 1, ou d’un Logis de France quand on n’a pas les moyens d’un PDG. Les problèmes de ces “citoyens mobiles” ayant été entendus, leur patron decide en 2008 de créer un hotel d’un nouveau genre, luxueux mais abordable, un concept hybride.

Pour le concevoir, Rattan a fait realiser des centaines d’observations et d’interviews dans tous les pays d’Europe et a entendu à chaque fois la meme histoire du voyageur lassé du manque de consideration et de l’absence de personnalisation commune aux hotels entrée de gamme. Sans parler des lobbies impersonnels, du personnel désengagé, des buffets indigents… : bref, très souvent, “low cost” rime avec “low experience”. Mais l’équation est difficile dans un secteur où le niveau de gamme, l’attention au client se mesure par la proximité relationnelle, livrée par un personnel souvent nombreux et très bien formé. Pour Rattan qui a fixé un prix maximum de 80 euros la nuit, pas question de choisir entre service haut de gamme et budget serré : le service ne sera pas sacrifié sur l’autel de la rentabilité et le nouveau concept sera entièrement digitalisé. En fait il sera le plus digitalisé de tout le secteur : self check in et check out, WiFi et VOD gratuit , moodpad qui permet au voyageur de contrôler l’ambiance de sa chambre à l’aide d’une appli (lumières, TV, rideaux, réveil, douche sensorielle), mini bar gratuit, carte RFID pour ouvrir sa chambre mais aussi pour payer ses dépenses dans tout l’hotel… Le confort est également au rendez vous avec des lits XL et des serviettes ultra moelleuses.

Nous voulions un hotel dont nous n’aurions pas honte de dire que nous y séjournons. Un hotel avec un design incroyable, et tout ce dont nous aurions besoin pendant notre séjour”. Exit donc les multiples placards inutiles quand on ne reste qu’une seule nuit, la salle de bain avec lavabo double. La chambre est petite mais très fonctionnelle : on peut la nettoyer en 10 minutes maximum. L’espace rendu disponible est utilisé pour le lobby, immense et conçu comme une pièce à vivre et un lieu de travail chaleureux et convivial avec une cheminée et des centaines de livres à disposition pour que les clients se sentent comme à la maison. “Je voulais etre le Starbucks de l’hotellerie” Quant au personnel, pas de fonctions dédiées en dehors d’être disponibles pour les clients “Les marques sont souvent conçues avec l’idée de réaliser un profit maximum plus qu’en ayant en tete le bien du client”. Tous les collaborateurs sont des ambassadeurs, des facilitateurs de l’expérience qui sont là pour vous accompagner dans tous les moments de vérité : check in, service au bar ou au self, check out…. “Si les collaborateurs sont disponibles à l’endroit où sont les clients, des liens vont se créer et avec eux cette idée que le service est extra

Et ca marche ! la preuve, sur Tripadvisor les commentaires sont élogieux et après Londres Paris Rotterdam, Glasgow, Amsterdam, New York… l’enseigne prévoit d’ouvrir d’autres hotels dans ces villes mais aussi de s’implanter en Asie . Il n’y a pas qu’Airbnb dans la ville 😉

Et pour découvrir le dernier né de l’enseigne, filez à Shoreditch et immergez vous dans l’ambiance post industrielle et arty des nouveaux quartiers de l’est de Londres. Je recommande !

Laurence

Cet article été publié initialement dans le numéro d’Octobre de Relation Client  Magazine

Mots clefs : , , , , ,

Il n'y a aucun commentaire

Ajoutez le vôtre