Capter les enjeux 1/7

C1-capter

Pour rentrer concrètement dans le « comment » d’une démarche expérience client, je vous présente le premier des 7C : Capter les enjeux.

Capter c’est construire un socle commun de connaissances pour partager une même compréhension de la situation. Ce que l’on veut capter ce sont les regards croisés sur les enjeux de l’entreprise et sur les enjeux des clients et, plus généralement, sur l’écosystème de l’entreprise : c’est le préambule indispensable à une démarche expérience client. Et pour cela, il est nécessaire d’adopter une posture  empathique pour se mettre dans les chaussures du client et envisager les situations depuis son point de vue. 

Cette première étape permet de sentir, de comprendre les émotions et les attentes du client. Récolter ces informations qualitatives (en plus des informations quantitatives existantes) nécessite un pilotage et un encadrement très précis. Rajoutons qu’il est crucial de se défaire de tout a priori. Vous êtes un observateur neutre et ouvert ! Et le mieux, c’est de faire appel à des collaborateurs internes mais aussi à des spécialistes externes : ethnographes, philosophes, marketeurs, linguistes, sémiologues ont des visions des organisations et de l’humain, qui, une fois croisées, nourrissent une compréhension holistique de la situation.

  1. La méthode : Pour réaliser cette étape, plusieurs méthodes sont utilisées. Issues de plusieurs disciplines, elles vont de l’observation des comportements des clients aux interviews et observations des collaborateurs délivrant le service, le tout illustré de nombreuses photos et vidéos. Le pilotage du temps de captation est très stratégique : il s’agit de décloisonner les silos fonctionnels en charge de la conception des expériences de service (marketing, relation client, communication, service client… ) et de reconnecter en interne le top management et les acteurs en charge de la conception du service à la réalité vécue et perçue par les clients. On passe d’une classique connaissance quantitative des segments de clients et des processus, à une captation dite « qualitative » de l’ordre du vécu. Et pour avoir emmené sur le terrain de nombreux dirigeants, je vous assure que beaucoup d’entre eux ont littéralement découvert ce que vivaient concrètement  leurs clients et collaborateurs !
  2. Points d’enjeu : La difficulté de cette étape réside dans le fait que, rapidement, une masse d’informations très importante peut être collectée et risque donc de noyer les observateurs lors de la synthèse. De même, une approche trop superficielle et non pilotée ne permettra pas de collecter des informations viables voire de premières pistes de réflexion.
  3. Organisation et logistique : La captation est pilotée de manière  générale et ouverte et sans a priori et s’organise en mode projet avec la désignation d’un chef de projet à l’interne pour identifier les participants, gérer les rendez vous terrain, recueillir les informations auprès des différents services. Plusieurs itérations de cette étape sont parfois nécessaires. La plupart des informations sont déjà disponibles au sein de l’entreprise. Il s’agit donc :
    • d’identifier les sources humaines et documentaires de connaissances et d’informations existantes, vision stratégique d’entreprise, veille sur les sources et contenus en lien avec la thématique projet…
    • d’identifier et de cibler un premier cercle de parties prenantes. Ce premier cercle, au fil de la captation, est amené à évoluer pour intégrer de nouveaux acteurs pertinents identifiés pendant les échanges (par exemple, des partenaires externes à l’entreprise).
    • de créer l’équipe de captation
    • d’identifier les moyens à utiliser suivant la nature des  captations : formats collaboratifs (avec collaborateurs), interviews individuelles pour creuser en profondeur les enjeux perçus, remontées anonymes terrain sur des espaces d’expression physique ou encore de séquences photos, vidéos, sonores de l’environnement ou de plongées dans le vécu des clients.
    • de définir une échelle commune d’observation, en validant le cadrage projet. Alternativement, cette phase de captation peut permettre de mieux définir un périmètre projet.
  4. Timing : Le temps de captation peut se dérouler sur différentes temporalités. En fonction du degré de complexité du parcours client à construire, du scope du projet et des enjeux business, ce temps sera plus ou moins long : (2 à 5 jours à 1 mois) ou de façon plus permanente mais avec des processus de remontées rapides et automatisés.
  5. Outils : La captation repose sur un ensemble d’outils à la croisée du design, de l’ethnographie et des études qualitatives permettant l’empathie et  inclut :
    • l’observation fine de l’expérience vécue, empathique, émotionnelle ;
    • l’observation in situ au sein des différentes étapes du parcours client ;
    • l’observation silencieuse – ou shadowing – des utilisateurs sur des séquences complètes de leurs parcours ;
    • Le questionnement en mode ouvert des collaborateurs et des clients;
    • la simulation de rôles sur le parcours client, permettant de se projeter dans des utilisateurs extrêmes, caractérisant des usages émergents ou spécifiques;
    • l’observation contextuelle des usages
  6. Le livrable répond à l’objectif de mise en perspective des enjeux des clients et de ceux de l’entreprise et est construit dans le 2ème temps de COMPRENDRE : c’est le parcours client. Ce livrable est multimédia ( interviews, verbatims utilisateurs, photos, vidéos, enregistrements, captures et séquençage de parcours au sein de points de contact digitaux, données qualitatives, quantitatives visualisées). Des représentations plus complexes sont possibles suivant les projets.

Envie de connaitre la suite de l’aventure ?

Vous pouvez aller sur le site du livre ou attendre mon prochain article 😉

A très vite !

Laurence

 

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