Aux origines du marketing expérientiel

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Le premier post pose toujours l’épineuse question du sujet. Il « positionne » comme on dit dans le jargon.  Et le sujet en question-l’expérience- nous contraint à un style vivant et agréable : ici pas de billets pontifiants ou dogmatiques, l’expérience est un thème est bien trop sérieux pour risquer de vous perdre ou pire de vous assommer. Il s’agit de vous intéresser, de vous motiver, de vous inspirer, de vous engager et pourquoi pas de vous émouvoir ! Bref ce blog se veut un endroit agréable où nous vous raconterons des histoires-de consommateurs, d’entreprises, de marques, de lieux, de succès, d’échecs…-

Pour ce premier post donc, j’ai pensé que connaitre les origines du marketing expérientiel pouvait être intéressant+motivant+inspirant

Nous allons faire simple et bref.

Il ne vous aura pas échappé que dans notre société dite « postmoderne » marquée par l’absence d’idéologie dominante et par l’ individualisme, la quête d’identité passe par la recherche de plaisir au travers de la consommation d’objets et de loisirs: ce que Belk (1982) traduisait par «  La consommation influence notre vie, nous aide à lui donner du sens, à l’ancrer dans la réalité » . Pour ceux qui sont passés à coté , reprenez Baudrillard ou Maffesoli . Alors que pendant 40 ans l’acte de consommation -du point de vue marketing-s’était limité à l’achat et à la réponse fonctionnelle apportée par le produit, vu sous l’angle de l’individu il prend une toute autre dimension !  Pour s’en persuader, il suffit de le décomposer pour y découvrir 4 étapes chacune source de plaisir et d’émotions:

-l’anticipation qui correspond à la recherche d’informations : on rêve le produit, on le désire (en principe)

-l’expérience d’achat durant laquelle on compare, on choisit et on achète dans le cadre du point de vente

-l’expérience d’usage qui permet l’évaluation physique du produit avec pour résultat la satisfaction ou non

-et enfin le souvenir de l’expérience au travers de récits, de photos…

Toutes ces étapes constituent l’expérience globale ce qui fait du marketing expérientiel une approche holistique.
Ce sont  Holbrook et Hirschman qui, les premiers, ont introduit en 1982 la dimension expérientielle de la consommation en intégrant cette composante émotionnelle qui permet la prise en compte des attributs intangibles de l’offre qui forment le service : on est alors sortis officiellement du cadre fonctionnel du produit. La révolution ! Finis les 4 P, la domination écrasante du produit, le règne sans partage du marketing management ! Bienvenue à l’offre dont le produit n’est plus qu’un élément !

Pour Pine et Gilmore (1999), la valeur d’une expérience réside dans le souvenir de l’individu qui l’a produite : ainsi, un simple produit aura moins de valeur qu’une expérience conçue pour satisfaire les besoins d’un individu unique.
Il est possible d’innover et de mettre en œuvre une stratégie de marketing expérientiel en suivant les recommandations formulées par B.H Schmitt (2003)

  • Se concentrer sur l’expérience client

Les expériences interviennent à l’occasion de situations d’achat, de consommation de produits/services, d’interactions avec l’entreprise – que l’on désigne sous le terme de ‘point de contact’ -. Elles permettent également de relier la marque au style de vie de l’individu et de placer son action dans un contexte social plus large. Les expériences permettent la création de valeurs sensorielles, émotionnelles, cognitives et comportementales qui REMPLACENT les valeurs fonctionnelles

  • Considérer la consommation comme une expérience holistique

Les consommateurs valorisent certains produits ou expériences de consommation au-delà de leur apparente banalité. En exprimant cette valeur par leur consommation ils célèbrent ainsi leur connexion au monde extérieur et aux individus de leur entourage. L’ensemble de ces expressions permet de donner un sens à la vie et est source de joie, de stabilité et éventuellement d’enchantement. Les meilleures occasions pour influencer une marque sont celles qui interviennent PENDANT la consommation et  pas seulement AVANT – exit l’attitude-

  • Ne pas penser que les consommateurs prennent des décisions rationnelles

Les managers ont tendance à penser que les consommateurs rationnels recherchent des bénéfices qui reposent sur la dimension fonctionnelle des caractéristiques de produits/services et qu’ils comparent et prennent des décisions uniquement sur la base des comparaisons fonctionnelles entre produits/services. En fait, les consommateurs recherchent des expériences de service qui s’intègrent dans leur style de vie et qui répondent à leurs aspirations.

Voilà pour ce premier post : j’espère qu’il aura répondu aux questions que vous vous posez peut être.

Prochain billet : Une définition du marketing expérientiel

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