Après le temps des (fausses) promesses, celui des (vraies) preuves

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J’ai co écrit cette tribune avec Christophe Tallec et elle a été publiée dans le Docnews du 13 mai . Bonne lecture !

Dans un contexte de défiance généralisée, les consommateurs réclament des marques qu’elles apportent la preuve des promesses qu’elles  leur font. Facile à dire, beaucoup plus difficile à faire…

Absence de confiance dans les institutions, doute sur la moralité des dirigeants, inquiétudes sur l’avenir de l’économie, de nos jobs, de nos enfants…. et incertitudes sur la capacité des marques à livrer leurs promesses : décidément l’époque n’est pas propice aux rêves et aux projets.  Si les citoyens/consommateurs  -dont nous sommes- ont pris la mesure de la crise , ils réclament – à défaut d’engagements ambitieux et d’audace- un peu plus de considération. Ils souhaitent que les marques en finissent avec les fausses et les sur- promesses,  qu’elles alignent discours et actes dans une volonté assumée de rapprocher enfin les intérêts des clients, des collaborateurs…et des actionnaires.  Pour répondre à ces inquiétudes légitimes, les entreprises ont depuis 2008 investi le territoire de la confiance, bien décidées à satisfaire nos attentes pour plus de simplicité, de proximité, de securité…et de prévenance. Si nous en parlons aujourd’hui,  c’est que le sujet suivant est sur l’agenda de nombreux dirigeants : COMMENT rendre tangibles et livrer ces promesses ? COMMENT incarner ces valeurs assénées à longueur de publicités ? COMMENT mobiliser les collaborateurs dans la durée autour des engagements de marque ? A cause, ou grâce aux réseaux sociaux, la transparence fait des ravages et les consommateurs sont aujourd’hui légions à exprimer ouvertement ce décalage et à se détourner des marques qu’ils accusent de les tromper.  ING DIRECTCaisse d’Epargne, Samsung, EDF, Hyundai, SFR…  la liste est longue des marques engagées sur le chemin de la confiance et qui ont entrepris des démarches pour livrer des preuves  au quotidien à leurs clients..

A lire cela, on pourrait croire qu’en dépit de leur connaissance de ce qui est bon pour leurs clients, les entreprises conçoivent délibérément de mauvais services, ce qui n’est pas le cas bien sûr. La raison tient aux faits que le service est plus considéré comme un moyen de se différencier que comme une façon complètement différente de faire du business et que les entreprises n’alignent pas les attentes exprimées et non exprimées de leurs clients avec la conception de leurs services, succombant parfois à une cosmétique de l’innovation plutôt qu’à une véritable expérience innovante de service : bien souvent limité à une fonction –le service client, et plus généralement l’expérience de service- est absente du reste de la chaîne de valeur

Alors, quels moyens nouveaux peut-on proposer pour adresser l’objectif de satisfaction du client ?

Le design de service permet de repenser la chaîne de valeur du point de vue du client et de rendre tangibles les dimensions de service présentes dans les standards ou les référentiels.  Concrètement, les collaborateurs, les clients, les partenaires sont mis à contribution pour identifier dans le parcours client des idées de preuves futures. Grace au design de service et à ses outils, les preuves sont scénarisées et s’affinent grâce à un processus itératif de prototypage. Elles  peuvent prendre de multiples aspects et s’incarner sur tous les canaux du service: mails, appels sortants, vidéos, chats, cadeaux et gestes commerciaux à des moments émotionnellement forts de la relation (mécontentement, attente, découverte, rupture, frustrations…) L’important ne réside pas dans leur nature mais dans la façon dont elles s’articulent avec pour objectif de rendre les interactions avec les clients plus désirables et mémorables. C’est cette cohérence et cette fluidité de l’expérience vécue -dont chaque aspect est perçu comme un continuum, une relation dans le temps et non une somme de processus en silos– que le client recherche, de l’amont de la relation à la post relation avec le service et la marque. Amazon qui réalise l’intégralité de son activité en ligne a très bien compris cela : sa promesse de fluidité –flawless and seamless- elle l’incarne entre autres dans  « l’achat en 1 click ». Pour réaliser cela, elle a supprimé ce qu’elle appelle «  les points de contacts idiots » et a simplifié l’ensemble des opérations associées : identification du client, formulaire des coordonnées bancaires,  récapitulatif de la commande….en 1 click.

De nombreuses opportunités existent pour les marques qui souhaitent innover sur leurs expériences de services et ce de différentes manières. Sans aller jusqu’à l’innovation de rupture, l’un des grands potentiels d’innovation actuelle dans un pays comme la France qui manque parfois de culture du service, réside dans l’innovation incrémentale : en s’appuyant sur un parcours utilisateur existant, en identifiant l’ensemble des points irritants (pain points) et des points émotionnellement forts à consolider il est possible de repenser la chorégraphie du service pour plus de simplicité, de fluidité et de pro-activité et d’aligner processus et organisation pour identifier les améliorations à entreprendre. Le design de service sur cet aspect permet d’adopter et de  concevoir de nouvelles approches pour observer, visualiser et communiquer au sein d’une entreprise et des différents départements en charge de la conception et de la livraison du service. Ces approches mobilisent des expertises qui croisent la pensée design appliquée à l’observation, ainsi que d’autres stratégies issues de l’ethnographie, la sociologie et du marketing. Le processus du design n’étant pas linéaire, ces équipes pluridisciplinaires entament souvent des phases d’itérations sur des situations alternatives en parallèle des observations de terrain, qualitatives et quantitatives. Outre des livrables riches en enseignements sur le service et l’expérience client, le fonctionnement sous-jacent de l’entreprise et de ses départements encore souvent en silos, des parcours clients préférables émergent et sont autant de futurs souhaitables de l’expérience client à tester et prototyper.

Matérialiser les promesses et les transformer en preuves engageantes du point de vue du client nécessite d’intégrer la dimension émotionnelle de la relation avec la marque, celle qui touche le cœur et les tripes et qui est source d’enchantement. C’est tout cela qu’adresse le design de service en permettant la conception fine des éléments tangibles et intangibles du service, dans un scénario global, holistique et cohérent !

Pour mettre en pratique, vivez l’expérience Docschool avec la Masterclass « Innover par le design de service » le 24 mai . Pour s’inscrire c’est ici.

Laurence Body & Christophe Tallec

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