A la recherche de l’effet WOW !

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L’histoire -vraie- que je vais vous raconter remonte à quelques années, bien avant que l’on parle d’expérience client, mais elle a laissé dans ma mémoire une trace si profonde que je la cite souvent pour illustrer l’effet WOW.

Depuis que j’ai 18 ans, mon parfum c’est Jicky . Il a marqué mes années de jeunesse d’une manière aussi indélébile qu’un tube des New Order et comme Jean Paul Guerlain je pense aussi qu’il est « la forme la plus intense du souvenir ».

Je l’ai souvent quitté, pour mieux le retrouver, preuve est que l’attachement, le vrai, s’inflige parfois des douleurs inutiles. Durant sa longue existence -122 ans-il a connu des hauts -c’était le parfum de Proust, de Rimbaud et plus récemment celui de Brigitte Bardot- et quelques bas jusqu’à frôler le retrait pur et simple. Vous imaginez bien que lorsqu’on est addict comme moi à cette forme de drogue dure, l’annonce d’une suppression a du mal à passer et je ne connais personne qui accepterait de bonne grâce de se retrouver amputé d’une partie de sa personnalité. Alors que je me rends dans mon Séphora habituel pour vérifier l’information, j’apprends que le bain moussant et le savon sont déjà délistés et je suis encouragée par une vendeuse compatissante à aller directement à l’un des magasins Guerlain de Paris où j’aurai, me dit-elle, plus de chance d’y trouver la gamme entière. Je file donc rue Tronchet et je suis accueillie par la Responsable de la boutique qui me confirme la mauvaise nouvelle : je suis dévastée…. Apparemment ébranlée elle aussi, elle m’invite à m’installer à un joli bureau Louis XVI, me tend un stylo et un bristol et me dit : « Madame, vous n’êtes pas la première cliente que ce retrait désole : je vous propose d’écrire votre mécontentement – pour ne pas dire ma douleur !- sur cette carte que je ferai passer à notre Direction ». L’histoire aurait pu s’arrêter là et l’honneur de Guerlain aurait été sauf – mon chagrin lui était intact-, si trois semaines plus tard je n’avais reçu un joli paquet contenant toute la gamme Jicky et une lettre -que j’ai conservée-  de la Responsable du Développement qui m’écrit : »Chère Madame Body, suite aux nombreuses réclamations de nos clientes à l’annonce du retrait de Jicky, nous avons le plaisir de vous annoncer que nous renonçons à notre décision et maintenons la gamme. » Jamais aucune nouvelle n’a eu sur moi plus d’effet – à quelques exceptions très personnelles près-: j’étais transcendée, la vie m’apparaissait sous un jour nouveau , et oui, lâchons le mot, elle était BELLE ! . Bien que je sois sure que rien de tout cela n’était programmé de la part de Guerlain mais correspondait plutôt à une forme de prévenance totalement authentique associée à un sens du client supérieur à la logique financière, le souvenir de cet épisode est si fort et il est si lié à Guerlain que je mets au défi quiconque de m’en dire du mal sans risquer une riposte violente de ma part : plus qu’une ambassadrice, je suis la gardienne à vie de la réputation de cette marque.

Ces formes d’attention très particulières, ne le nions pas, sont devenues rares et les entreprises cherchent fébrilement  la formule magique qui leur permettra de garder leurs fidèles clients. Et quand on a de multiples points de vente et des milliers d’employés, cela devient un véritable enjeu.

Je viens de réaliser une étude quali pour un client sur le thème : « Quels effets WOW dans l’expérience que je délivre ? », et la question s’est posée sur la signification de cet effet WOW !. Est ce l’excellence de service ? Une forme très poussée de considération ? L’enchantement client ? Quelque chose qui provoque la surprise ? Le petit pas de plus ? Le souvenir ? Il s’agit probablement d’un peu de tout cela mais une chose est sure, l’effet WOW ! laisse des traces durables, mémorables et il permet la création d’un lien très fort avec la marque : c’est ce qui reste quand l’expérience de visite ou de consommation est passée.

Et vous, quels sont vos souvenirs d’effets WOW ?

Laurence Body

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Il y a 8 commentaires

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  1. Xavier

    Pour rebondir sur le sujet, mais en parlant de produits cosmétiques masculins, j’ai eu une expérience voisine en avril 2003 avec Gillette qui commercialisait alors un gel de rasage concentré dans un conditionnement très compact (flacon plastique de 90ml env.) extrêmement pratique à emmener en voyage. J’avais découvert ce produit aux USA, mais il était aussi commercialisé en France.
    Pourtant, il a disparu des rayons. Bientôt en rupture de stock, je m’en suis exprimé sur le lien consommateur US de gillette.com en soulignant que ce produit avait des avantages indéniables pour les grands voyageurs. J’ai reçu le lendemain un e-mail me confirmant que ma demande avait été routé vers les bureaux français. Une semaine plus tard, j’ai reçu un paquet en provenance de Gilette Europe Annecy qui contenait 2 flacons du produit disparu, mais aussi une bombe plus classique avec une lettre m’expliquant que le produit était définitivement disparu, mais qu’ils m’encourageaient à essayer la bombe classique. Wow !

    Je comprends toutefois la logique économique car ce produit avait une longévité sans commune mesure avec les produits du marché, la dose utilisée quotidiennement ne dépassant pas la taille d’un demi petit pois. Toutefois, avec la mise en place des mesures de sécurité et l’interdiction des flacons de plus de 100 ml dans les avions à partir de novembre 2006, ils auraient pu rafler une bonne partie du marché des voyageurs. Il suffisait à l’époque de monter un stand de promotion au niveau des filtres de sécurité des aéroports à coté des poubelles où s’entassaient des tonnes de flacons devenus interdits.

    • Laurence Body

      Merci pour cette jolie histoire ! Preuve en est que l’effet WOW n’est pas réservé au seul secteur du Luxe ! Si on compare le coût d’une telle action avec le bouche à oreille positif qu’elle génère, on comprend pourquoi de plus en plus d’entreprises souhaitent délivrer des expériences mémorables à leurs clients. Sauf que, cette démarche est avant tout un état d’esprit et le fruit d’un engagement partagé par tous : combien d’entreprises ont mis la culture client au coeur de leur stratégie et de leurs process ? Les employés sont ils formés pour enchanter les clients ? Ces histoires d’effet WOW, simples en apparence, sont en fait la traduction opérationnelle de la mise en oeuvre des dimensions de service telles qu’elles ont été déployées auprès de chaque contributeur dans l’entreprise : c’est une question d’implication et de sens. Et ça c’est plus difficile à faire !

  2. Nathalie Van laethem

    Alors moi j’ai eu plutôt un contre WOW, lorsque le parfum de Christian Lacroix a été retiré du marché. J’avais enfin trouvé LE parfum qui me convenait, de plus il s’appelait « c’est la vie », tout un programme qui m’allait bien. Depuis, je me contente de bons parfums, mais aucun ne me rend aussi belle ni aussi bien dans ma peau. On connait aussi ce qu’il est advenu de sa maison de couture. Bref, j’ai « craqué » à Noël dernier en commandant la bûche Christian Lacroix, et ça été un véritable WOW, pas dans la boutique, mais à l’apparition de la bûche sur la table, à sa contemplation et à sa dégustation. Comme quoi, une expérience WOW, on cherche à la retrouver.
    Au plaisir d’un prochain billet!

    • Laurence Body

      Je me souviens parfaitement de ce parfum et il m’avait marqué moi aussi mais je ne savais pas qu’il avait été retiré … C’est L’Oreal qui le commercialisait ? Cela vaut peut être la peine de leur demander s’il leur en reste en stock : une façon de tester leur Service Client ! On ne sait jamais …

  3. Daems

    Un très beau Wow, vive Guerlain ! et intéressant de se poser cette question … de quel effet Wow pourrais je parler ? … cela ramène à se remémorer ses expériences client … bon, prenons les postes de dépense … pas d’achat de maison … pas d’achat de voiture … ok, les courses … intermarché, ok, mais pas d’effet Wow … A part la fois ou une personne (qui s’est trouvé être le père de la propriétaire de l’intermarché), m’a adressé la parole devant le rayon alcool, en me disant « Vous êtes amateur de whisky ? Est ce que vous trouvez que notre gamme est suffisante ? » … C’était la première fois, de ma vie, je crois, que quelqu’un s’adressait à moi dans les couloirs d’un supermarché (en dehors des stands pour gouter les produits, qui sont parfois mis en place …) … je lui ai dit que j’aimerais bien trouver des Irish Whiskey plus spécifiques … et nous avons échangé pendant une bonne dizaine de minutes, en étendant notre échange aux champagnes, aux vins, etc … Et J’ai acheté plusieurs bouteilles que je ne comptais pas acheter en arrivant … Mais je me dis que cet effet Wow était bien adapté à moi, car j’aime bien échanger … et que la même action faite au même endroit, avec une autre personne … aurais pu être percu comme une intrusion … et créer de l’insatisfaction … dur dur de trouver le bon effet Wow ! … pour le reste, je suis bien d’accord avec le fait que c’est difficile de trouver, dans nos expériences de client, cet effet Wow ! … Le service de base courant (courtoisie, efficacité, rapidité) n’est souvent même pas la … la bonne nouvelle est qu’une marque ou une enseigne pourrait maintenant créer un effet Wow avec un élément de base du service … ‘Wow, C’est samedi après-midi, et je n’ai pas fait la queue aux caisses du supermarché plus de 2 minutes !’ … ‘Wow, il ont vraiment été gentil au téléphone !’ … Wow!

    • Laurence Body

      Merci pour ce témoignage qui confirme la règle : les effets WOW sont si rares qu’il faut vraiment faire un effort pour se les remémorer. La bonne nouvelle, c’est qu’il va y avoir du travail pour les sociétés de conseil :)

      • lahmani

        L’effet presque WOW
        Certains secteurs sont plus propices que d’autres à créer l’effet WOW; Dans le cas des opérateurs téléphoniques on a beaucoup entendu de reproches sur la stratégie de conquête au détriment de la stratégie de Fidélisation. Il y a quelques mois j’avais assisté à une conférence sur le marketing prédictif et SFR avait annoncé haut et clair que leur stratégie devenait une stratégie de fidélisation. J’avais beau être à l’écoute, essayer de partager cette information autour de moi ,mais je ne voyais rien venir jusqu’à…
        Ce petit matin grisâtre de samedi dernier où je fus contactée par SFR me proposant d’adhérer à une nouvelle offre à condition que je me réengage sur 18 mois (jusque là rien de nouveau) ou de me créditer de points de fidélité si je ne souscrivais pas à cette nouvelle offre! SFR devenait proactif sur le terrain de la fidélisation en me proposant une offre de points pour récompenser ma fidélité sans que je ne m’engage d’aucune façon! J’étais sur le point de leur dire merci et WOW ,quand je décidais de leur poser une question sur un 2è abonnement . Malheureusement la réponse n’a pas été à la hauteur en m’indiquant que ce n’était pas le bon service pour traiter cette demande. Quel dommage de n’avoir provoqué que le « WO » et pas le dernier « W » pour ne pas avoir pris en considération le besoin global du client ou en me facilitant la démarche pour rentrer en contact avec le bon service!


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