A day in my life

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Pour comprendre les motivations individuelles à l’origine des choix de marques, il est parfois nécessaire d’aller au-delà des habituels questionnaires autour de l’acte d’achat afin de mieux saisir le contexte en lien avec la vie personnelle et intime du consommateur dans le lequel le produit ou le service s’insère. L’explication d’un comportement de consommation peut trouver ses origines dans la vie de l’individu, son histoire, ses racines, ses expériences passées  et représenter quelque chose de plus central qu’on ne le pense. Pour comprendre les comportements, il ne suffit pas de lister des actes d’achat isolés, de les compter et de calculer la moyenne des sommes dépensées : les bases de données associées à des outils de CRM sont très utiles pour segmenter et décrire les segments mais ne sont d’aucun recours pour expliquer et comprendre les raisons qui ont motivé les choix. Dans cette perspective, le récit de vie est une méthodologie d’étude qui met en récit le rapport de l’individu aux objets de consommation et aux marques. C’est un outil interactif de recueil de l’information qui permet de relever à chaud les comportements, les émotions et les événements auxquels l’individu observé participe : ce dernier construit lui-même le récit de l’ensemble des actes qu’il entreprend au cours d’une journée associés aux pensées et émotions qu’il exprime. Le récit est rédigé ou retransmis à l’aide d’un journal, de photos ou de compte-rendu sur des blogs fermés. Le participant conduit lui-même son observation en filmant, en photographiant ou en enregistrant ses comportements et en faisant un inventaire de ce qu’il fait. Le récit de vie est assumé par les enquêtés eux-mêmes : récit direct, immédiat (au moment de la consommation) ou différé (à partir de souvenirs de ce qui s’est passé).

Le récit de vie permet d’avoir une vision plus globale de la consommation et de prendre en compte  la façon dont elle s’insère dans la vie de chacun. Il autorise l’expression d’attentes et de besoins qui ne seraient pas révélés autrement. L’histoire qu’il raconte peut servir à la construction de personas et à l’identification de moments de vérité plus ou moins chargés en émotion.

‘A day in my life’, c’est la plongée dans les motivations à l’origine de mes achats et mes choix de marques. Avec un thème différent à chaque fois, je vous propose de découvrir l’intérêt et la richesse de cette méthode indispensable à la compréhension des attentes et des besoins dont l’origine est  plus ou moins inconsciente et/ou irrationnelle.

Aujourd’hui, c’est le thème des courses au supermarché que j’ai choisi pour illustrer la démarche.

« Mardi 3 janvier 8h30 : de retour de vacances je décide de démarrer l’année par un acte symbolique fort, le remplissage du réfrigérateur ce qui pour moi est synonyme de reprise en mains après les turpitudes des fêtes de fin d’année . Le frigo est rempli, tout va bien, on peut attaquer le mois de janvier sur une base saine, ce qui signifie effacer les excès de 10 jours d’agapes et d’outrances gastronomiques. Direction Monoprix. Bizarrement, je suis contente de retrouver mon Monoprix : non pas qu’il m’ait manqué mais j’aime son ambiance chaleureuse et je m’y sens bien. Pour moi les courses ne sont pas une corvée : d’ailleurs je ne fais pas les courses, je vais chez Monoprix, nuance ! Sa taille me convient : ni trop petit pour qu’on s’y ennuie, ni trop grand pour qu’on s’y perde. Familier mais cependant plein de surprises. Je commence toujours par le rayon fruits et légumes –qui est à l’entrée- bien que je sois souvent déçue. Ca commence mal : il semble que tout le monde ait eu la même idée que moi car les poireaux sont en rupture. Quand même, ne pas anticiper la demande en poireaux un 2 janvier, c’est comme oublier les œufs à Pâques ! Tant pis, pas de légumes : j’irai au marché et j’en profiterai pour acheter des fruits. Au moins, j’aurai du choix. Direction le rayon frais. Là pas de surprise : je trouve mes yaourts habituels –les deux vaches 0% -et je fais le plein de beurre, de crème et d’œufs. Pour ça,   je ne suis pas très attachée à la marque et le plus souvent la marque Monoprix me convient : tant que c’est bio, ça va. Cela dit, je trouve que Monoprix ne communique pas assez sur l’origine de ses produits : je souhaiterais plus de transparence, davantage d’informations sur la provenance, les conditions de fabrication, le respect de l’environnement…Ca manque vraiment…Quand je fais le marché par exemple, je me renseigne toujours sur les légumes : traités ou pas, s’ils sont produits dans la région, quand ils ont été cueillis… La fraicheur c’est important pour le gout et comme c’est moi qui fais la cuisine, je fais attention. C’est d’ailleurs pour ça que je zappe le rayon traiteur : j’ai l’impression de faire mieux à la maison donc je m’abstiens.  Je remarque que certains rayons sont comme mon frigo : vides ! C’est qu’ils sont en train de retirer tous les produits de fête, c’est vrai que par endroits ca s’active pas mal, une vraie ruche !  Du coup j’ai l’impression de déranger, je n’ai plus envie de déambuler comme d’habitude,  je file aux jus de fruits.

Bilan des courses : alors que j’aurais donné mon cheval en échange d’une botte de poireaux, il n’y a que des protéines et 0 fibres dans mon caddie. Montant total : 50 euros, trois fois moins que d’habitude. J’aurais bien aimé trouver un petit rayon spécial « résolutions de début d’année « avec des produits light, des idées de menus basse calorie…et des légumes. Une petite sélection pour m’éviter de me prendre la tête. Mais là je rêve car je n’ai vu ça nulle part….

A suivre….

 

Laurence

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