2016 : Stop thinking, start doing

design doing

L’idée selon laquelle l’expérience client est bonne pour le business n’est pas nouvelle : quand je fondais  X+M  et inaugurais ce blog en 2011, Joe Pine et Jim Gilmore avaient déjà lancé le sujet en 1998 avec leur article controversé “Welcome to the Experience Economy”. Depuis cette date, elles ne sont pas si nombreuses les entreprises qui se sont engagées avec le succès que l’on sait sur cette voie de l’enchantement : Apple, Amazon, Netflix, Ikea, Disney, Airbnb, Uber, Starbucks, Virgin, … quelques dizaines tout au plus,  là où la majorité a choisi le status quo de la banalité au detriment de leurs clients.  Alors que l’expérience client fait l’objet de nombreuses publications et qu’elle s’invite dans toutes les conversations, pourquoi ses pratiques sont –elles si peu répandues ? Pourquoi est elle si peu incarnée dans des actions sources de changement?

La raison principale tient au fait qu’elle n’est pas bien comprise : nous avons tous entendu dire que l’expérience client était le nouveau territoire de différenciation, le nouvel avantage concurrentiel, … mais concrètement, que font les entreprises pour la déployer ? Le plus souvent, les actions mises en oeuvre s’inscrivent dans une stratégie d’excellence opérationnelle ce qui est un bon début mais comporte l’inconvénient de limiter le sujet à la  qualité de service. Or nous nous le savons tous, la satisfaction ne suffit plus pour fidéliser.

L’autre raison est liée à l’organisation en silos des entreprises : telle fonction ou departement va s’approprier le sujet et repenser l’expérience de remboursement, ou d’accueil, etc  mais en matière d’expérience client,  ca ne va bien que quand TOUT va bien et ca n’est pas parce qu’on a simplifié les interactions sur tel point de contact ou réenchanté tel autre que l’on va livrer une experience memorable. L’expérience client est complexe à comprendre et à concevoir parce les gens vivent des experiences pleines de rebondissements, d’imprévus avec leurs fournisseurs de services. Or les process sont concus pour reproduire des interactions pas pour anticiper des dysfonctionnements qui ne sont pas pris en compte la plupart du temps dans la conception du service.

En conséquence de quoi, le fait de se concentrer sur l’amélioration de la qualité sur certains points de contact a faussé notre comprehension du sujet et nous a fait croire à tort que les clients étaient plus contents qu’ils ne le sont en réalité : ca n’est pas parce que vous avez cumulé de très bons scores de NPS sur les points de contacts relationnels que vos clients sont enchantés et vous recommanderaient pour autant. L’expérience client, la vraie, celle qui laisse des traces et fait l’objet de prescription est “end to end” et concerne l’ensemble des produits, services, process et canaux qui la constituent.

Pour bien commencer l’année et intégrer cette dimension concrete intrinsèque à l’expérience, voici mes recommendations :

1.     Soyez volontaire et discipliné : l’expérience client peut etre un sujet très théorique et difficile à apprehender tant qu’on ne l’a pas vecu. Il peut meme etre intimidant : la remarque qui revient souvent est “on ne sait par quel bout le prendre”. Pour convaincre votre hierarchie et embarquer vos collaborateurs, choisissez un petit perimètre du parcours client –parcours accueil, parcours résiliation, parcours entretien…- et faites en un pilote pour dérouler la demarche.  Il s’agit de commencer petit mais de faire la preuve par le “faire”. Puis, communiquez sur le projet et de fil en aiguille, identifiez d’autres projets, plus ou moins urgents/importants

2.     Soyez audacieux : la peur est mauvaise conseillère et vous n’arriverez à rien si vous refusez de bousculer l’ordre établi . C’est une erreur de croire que vos clients vont continuer de se contenter de ce que vous leur proposez : chaque jour qui passe les rend plus informés et plus exigents. L’expérience client est un imperatif dont vous ne pouvez vous passer. La question n’est pas si vous devez y aller mais quand vous devez commencer. Et cela ne vous servira à rien de dire que vous etes orienté client si vous n’avez pas désigné une personne qui le représente, le Chief Customer Officer, seul garant que sa Voix sera bien entendue et prise en compte.

3.      Soyez creatif et intégrez les methodes et outils de la pensée design : on ne peut pas s’engager sur le chemin du changement avec les outils du passé. A nouveau paradigme, nouvelles façons de faire. Et contrairement à ce qu’on pense, on peut decider d’être creatif.  Si si, la créativité ca se decide ! Pour vous en convaincre vous pouvez lire l’excellent livre de Tom et David Kelley les fondateurs d’IDEO “Creative Confidence”. Vous y apprendrez que la créativité est avant tout un état d’esprit, une manière de pensée et une façon proactive de trouver de nouvelles solutions.

4.     Soyez plus empathique et observez ce que vivent vos clients au quotidien : il n’y a rien de tel que l’expérience du vécu (un pléonasme) pour comprendre profondément les désirs et les motivations des gens.. Le simple fait d’identifier ce dont ils ont vraiment besoin et qu’ils n’expriment pas a toujours conduit à de belles innovations. L’empathie humanise des problématiques habituellement noyées dans des visions moyennisantes et des statistiques détachées de la réalité.

5.     Et enfin, soyez optimiste et entretenez un “espoir raisonnable de succès.” La confiance en votre créativité sera nourrie de vos réussites mais aussi de vos échecs . Quand il est permis d’échouer, on a moins peur d’avancer.

Très belle année 2016 et tous mes voeux de réussite sur le chemin de l’expérience client

Laurence

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