2012, année de l’expérience client

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A nouvelle année nouvelles perspectives ? Alors que 2011 était attendue comme l’année de la reprise la voici qui s’achève dans la morosité. Faut-il en déduire que 2012 sera mauvaise elle aussi ? Pas forcément si on fait partie de ceux qui considèrent les crises comme des transitions nécessaires à la mise en place d’un ordre nouveau. Si le pire n’est jamais certain, une chose l’est cependant c’est que nous sommes en train de changer d’époque et que ce changement s’impose par touches pas forcément réjouissantes. La peur n’évitant pas le danger, soyons plus que jamais prêts à anticiper les évolutions. Qu’on se rassure cependant, l’expérience client comme mode de management et nouveau paradigme marketing aura plus que jamais sa place dans les nécessaires choix stratégiques que les entreprises auront à faire pour affronter les turbulences. Pour vous aider à aborder 2012 plus sereinement, voici 12 prédictions inspirées par les études réalisées par Colin Shaw et Bruce Temkin . Happy New Year !

 

  1. Les décideurs vont enfin réaliser que la crise est la pour de bon et que la situation n’est pas près de s’arranger. Le bon vieux temps ne sera bientôt qu’un lointain souvenir et la nostalgie cèdera enfin la place à des comportements qui encourageront l’audace et la prise de risque. Les marques qui ont réalisé les meilleures performances en 2011,- Apple, Amazon, Nespresso, Mc Donald … -sont aussi parmi celles qui délivrent les meilleures expériences client. Coincidence ? Les années qui viennent risquent d’être passablement chaotiques – à nous de vous aider à les traverser en douceur
  2. L’innovation va prendre le relais des réductions des dépenses et des couts. Ces dernières années marquées par l’austérité ont aussi été celles des réductions des dépenses et de leur inévitable corolaire : la banalisation des produits et des services faute d’investissements. Dans cette période que nous traversons marquée par une récession qui se prolonge, cela semblait faire sens de dépenser moins en attendant des jours meilleurs. Mais l’amélioration tant espérée ne se profilant pas, les entreprises se retrouvent coincées avec d’un coté une concurrence qui s’accentue et de l’autre l’impératif de rationalisation financière. Sauf que la limite est aujourd’hui atteinte pour tous ceux qui évoluent dans des marchés matures où le risque est grand de voir les clients filer à la concurrence. Dans ce contexte, innover par la mise en place de stratégies centrées sur l’expérience client est un moyen économiquement raisonnable de créer de la valeur, de retenir les clients existants, d’en conquérir de nouveaux et d’améliorer la position concurrentielle de l’entreprise. L’expérience client est aujourd’hui une voie de différenciation majeure sur les marchés matures, banalisés et hyperconcurrentiels.
  3. Les programmes de Connaissance Client -VoC- vont prendre de l’importance. Les entreprises réalisent à quel point la compréhension des comportements de leurs clients est un prérequis à la mise en place d’un marketing inspiré par le client. Au delà des statistiques et des lectures purement descriptives des études quantitatives,  il existe un réel besoin pour des approches plus fines et plus sensibles issues des sciences sociales comme l’ethnographie et l’analyse textuelle.
  4. Les entreprises vont libérer leurs réserves de cash et investir dans l’expérience client. Une fois que la crise de l’Eurozone sera passée, les entreprises qui ont fait des réserves pour  faire face aux turbulences économiques vont investir dans l’expérience client comme moyen d’assurer leur croissance et de réaliser des bénéfices à long terme. Enfin, c’est une prédiction…
  5. L’investissement dans l’expérience client va augmenter de manière significative dans les pays émergents.  L’expérience client n’est pas réservée aux seuls pays occidentaux, loin de là : il semblerait que nombre de pays émergents  – BRICS- ont compris tout le potentiel que  l’expérience client peut offrir. Dans ces pays, on observe une forte demande de la part des classes moyennes supérieures pour vivre des expériences retail émotionnellement engageantes auprès des marques de luxe occidentales. Sans compter que ces régions ne sont pas autant affectées que nous par la crise.
  6. Le choix de l’expérience client comme stratégie d’entreprise va s’accentuer.  Un nombre croissant de responsables commencent  à comprendre ce qu’ils perdent en se concentrant uniquement sur la partie rationnelle de l’expérience. Ils réalisent que la dimension émotionnelle est un aspect vital de l’ identité de marque et que pour enclencher le changement culturel nécessaire à la mise en place d’une expérience client de premier plan, cela implique de convertir les employés et les clients en partenaires émotionnellement engagés . La standardisation et la banalisation des marchés a crée un besoin pour des interactions uniques et non interchangeables entre les marques et leurs clients. Cela dit, tout n’est pas rose au pays de l’expérience client, voici les menaces qui devront être adressées :
  7. Le concept d’expérience client va continuer à ne pas être bien compris. Ce que l’on constate c’est un manque criant de clarté de la part des décideurs- parfois même des professionnels eux mêmes-sur la définition et le périmètre du management de l’expérience client. Pour toutes les entreprises qui prennent l’initiative en  investissant dans l’expérience client, une mauvaise compréhension du concept peut compromettre gravement le succès de leur projet et décourager les éventuels prospects. Une stratégie de CEM ne se réalise pas en claquant des doigts et entraine des résultats significatifs uniquement quand elle est déployée correctement. Le danger est réel quand des entreprises pensent qu’elles améliorent leur expérience client alors que tout ce qu’elles font c’est continuer à faire comme avant mais en le renommant sous le vocable d’expérience client. Le CEM N’EST PAS LE CRM ! C’est un contresens énorme qu’il faut dénoncer avec force sous peine de créer bien des désillusions !
  8. Le NPS va continuer à être un bon indicateur de mesure de l’efficacité de l’expérience client mais ce n’est qu’une base qu’il faut enrichir par d’autres indicateurs pour améliorer l’expérience client en continu. L’enchantement est un aboutissement pas un objectif : il n’est obtenu que lorsque chacune des interactions contribue à la satisfaction -voire au dépassement- des besoins ! Il faut mesurer l’expérience dans le détail pour pouvoir la reproduire efficacement.
  9. Des opportunités de croissance vont exister en 2012 pour les entreprises qui vont mettre en place des stratégies de CEM. Une des conséquences de la crise a été de mettre les clients existants au coeur des stratégies et de les fidéliser grâce à l’expérience client. Tant que nos économies seront stagnantes, cela coûtera toujours moins cher de fidéliser que de conquérir de nouveaux clients et la mise en oeuvre d’en stratégie de CEM est une façon intelligente d’atteindre cet objectif. En général, 80% des profits viennent de 20% des clients les plus fidèles.
  10. La qualité de service va retrouver ses lettres de noblesse. C’est un fait régulièrement observé que les mauvaises expériences sont le résultat d’une mauvaise qualité de service. Ces dernières années marquées par une réduction massive des coûts de personnel ont eu pour conséquence une dégradation de la relation client. Les dirigeants ont compris l’impact désastreux sur l’image et l’expérience et sont prêts à réinvestir dans le service et la formation du personnel en contact.
  11. L’expérience client va plus que jamais être cross canal. En plus de la fidélisation, l’autre objectif pour les entreprises va être d’intégrer une dimension digitale aux expériences physiques. Grace aux outils de la mobilité -smartphones et tablettes- le parcours client autonomisé, s’enrichit d’informations personnalisées ,  de fonctions de partage,  d’échange et d’achat.
  12. Les médias sociaux vont confirmer leur influence sur l’experience client online et s’affirment  comme une source majeure d’information et de feedback. Cela va encore s’accentuer avec la diffusion des outils de la mobilité.
Bienvenue en 2012, année de l’expérience client !
(Si avec tout ça vous n’êtes pas encore convaincus…)
Laurence

 

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