Les 10 tendances de l’expérience client en 2014

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Dans mes voeux 2014, j’ai évoqué l’impérieuse nécessité qu’il y avait à changer : pas juste innover mais changer, c’est à dire adopter de nouveaux modèles, de nouveaux outils…de nouvelles façons de faire. « Business as usual », ça ne marche plus et à l’heure où la reprise économique se manifeste déjà dans la zone euro, il est urgent de réaliser que le problème ne vient pas que de la crise. Depuis 3 ans que j’ai fondé X+M, j’ai vu l’intérêt pour l’expérience client évoluer progressivement, d’un scepticisme teinté d’ironie à une prise de conscience certes diffuse mais bien réelle. L’année dernière je parlais d’innovation : en 2014 il faut franchir le pas et s’engager franchement, durablement. Si les exemples français ne sont pas encore nombreux, des initiatives sur des chantiers comme la Voix du Client, le design de service, la mesure ou la mobilisation des collaborateurs commencent à fleurir chez des acteurs comme La Poste, SNCF, Orange, ING Direct, Michelin, Monoprix…Les leaders ont bien compris l’urgence qu’il y avait à transformer en profondeur l’organisation sous peine de laisser le business filer auprès d’entreprises plus jeunes et plus agiles. Nous avons dépassé le stade de l’ignorance pour entrer dans celui de la curiosité voire pour certains secteurs comme la relation client, de l’exubérance. Pour vous convaincre que 2014 sera VRAIMENT l’année de l’expérience client, voici 10 tendances qui devraient permettre à la discipline d’évoluer favorablement dans nos entreprises.

1.Repenser la Voix du Client : Chaque année, des dizaines de millions d’euros sont dépensés dans des outils censées fournir les insights nécessaires à la connaissance client et l’élaboration de modèles prédictifs basés sur l’historique des comportements : scorings, analytics, régressions … La tendance aujourd’hui est de mixer les modes de recueil et de se concentrer davantage sur l’usage que vos clients font de vos services et de vos produits, les commentaires qu’ils diffusent auprès de leur communauté, les échanges qu’ils ont avec vos call centers… Oubliez les questionnaires fastidieux et privilégiez l’observation de situations à forts enjeux, l’analyse textuelle de contenu non sollicité et non structuré, les données comportementales …et tant pis pour l’historique qui n’est là que pour nous rassurer sur notre capacité à utiliser les bon algorithmes. Attention cependant à ne être submergé par les données et de vous trouver embarqué dans un projet Big Data : restez concentré sur ce dont vous avez besoin. Si vous avez encore des doutes, je vous invite à lire l’excellent ouvrage de Roger Martin, The design of Business où il raconte l’incroyable mue entreprise par Procter & Gamble dans les années 2000 pour transformer ses pratiques en matière d’étude afin d’ atteindre une compréhension approfondie de ses clients : un authentique cas d’école.

2. Réaliser que chaque produit ou service contient potentiellement de nombreux services et expériencesl’expérience est le nouveau produit, elle doit être prise en compte tout au long du processus de conception. On se sert souvent de l’exemple d’Apple pour illustrer la façon dont une marque doit intégrer produit et service,  pratique reconnue par les marchés financiers qui valorisent davantage ces entreprises « design driven ». Par effet de contraste, les marques qui n’ont pas intégré cette dimension holistique de l’expérience client sont ringuardisées : Nike Fuel, Amazon Kindle, Tiffany& Co, Burberry ont développé des écosystèmes leur permettant de disposer d’un controle absolu sur l’ensemble des interactions online et offline. En alignant les équipes, les budgets et en prenant en compte l’ergonomie d’usage et les besoins des utilisateurs finaux, vous pourrez anticiper des attentes comme la capacité du service à livrer rapidement la valeur promise dans le processus de développement des futures expériences. Pensez aussi à être plus proactif et à imaginer la demande d’après, celle qui n’a pas encore été formulée par le client. L’exemple que je cite le plus souvent est cette proposition incroyable de la MAIF quand j’ai eu un accident de ski l’année dernière et qu’ils m’ont suggéré pendant ma prise en charge à l’aéroport de Roissy, de me trouver une aide à domicile pour gérer les taches ménagères et le quotidien. Je n’avais même pas imaginé avoir ce besoin : Wow !

3. Cartographier le parcours client du point de vue du clientle parcours

client est l’étape incontournable pour cartographier l’expérience et constitue à ce titre un préalable indispensable à la mise en place d’un programme de VoC. C’est l’outil de visualisation le plus puissant et un excellent moyen de rendre la phase d’audit plus empathique.   Un détail cependant : pensez à le construire du point de vue du client et pas sous l’angle des process qui font souvent l’impasse sur des points de contact à moindre enjeu pour l’entreprise et ne permettent pas d’identifier les moments de vérité et autres courbes émotionnelles. Enfin, le parcours client n’est pas une fin en soit mais le commencement du processus qui correspond à  la phase de découverte  en mode Design Thinking. 

4.Consolider les méthodologies des initiatives en cours : il n’est pas rare dans les grandes entreprises de voir cohabiter plusieurs initiatives orientées client via des programmes d’amélioration de la qualité et de la satisfaction ou de redesign des opérations comme le lean ou Six Sigma.  Ces approches essentiellement centrées sur les process et les produits ne prennent pas suffisamment compte des besoins des clients. Pensez à  les combiner avec les méthodologies de l’expérience client pour les rendre plus empathiques : observations in situ, études ethnographiques, interviews clients…Ou encore déployez vos outils et vos méthodologies habituels en mode Design Thinking !

5.Encourager la transformation des centres d’appels en hubs relationnels : Depuis toujours les centres d’appels accompagnent les entreprises pour informer leurs clients, les aider en cas de difficultés d’utilisation de leurs appareils, etc..Grace aux évolutions technologiques permettant une meilleure identification des clients et une analyse fine de leurs comportements, il est devenu possible pour les collaborateurs en contact d’aller plus loin dans la relation que la traditionnelle prise en charge pour créer un lien émotionnel fort source de fidélisation. Pour avancer dans cette direction, il faudra laisser tomber les indicateurs de productivité comme la durée moyenne des appels ou le nombre d’appels traités pour évoluer vers des indicateurs plus qualitatifs comme la résolution en première instance , le NPS ou le Customer Effort Score comme le fait déjà Téléperformance.

6.Accompagner l’intégration du digital dans le retail : C’est la fin des modèles 100% online ou offline. Le digital poursuit son intégration et consacre l’apparition de parcours cross canaux, fluidifiés par l’utilisation d’applications mobiles destinées à faciliter/enrichir l’expérience client in store. Pour livrer des expériences clients sources d’enchantement, pensez les parcours clients du point de vue des clients et non pas des canaux ou des process et n’oubliez pas de permettre à vos clients de se connecter et d’utiliser leur smartphone via vos applications dans vos magasins.

7.Considérer les collaborateurs comme un actif de l’entreprise :de plus en plus on observe le lien étroit qui existe entre l’expérience du client et l’engagement des collaborateurs. Les employés engagés interagissent plus facilement et agréablement avec les clients, sont plus susceptibles de faire le pas de plus -même en l’absence de demande du client-, et d’agir dans l’intérêt de l’entreprise comme s’ils étaient personnellement concernés. En 2014, alignez engagements clients et collaborateurs, fixez des buts enthousiasmants  et accompagnez le déploiement de vos ambitions client par des programmes de formation et des messages internes qui redonnent du sens au quotidien.

8.Aligner grâce au sensle plus difficile quand on avance sur le chemin de l’expérience client c’est de garder le cap et d’identifier les raisons de le faire. La meilleure façon d’y parvenir est de lier les efforts demandés aux valeurs clés de l’entreprise. La mobilisation des collaborateurs dans la durée ne sera possible que si les efforts qu’ils consentent ont un sens en lien avec les valeurs de l’entreprise comme chez Whole Foods ou Zappos : c’est un principe de base en matière de design d’expérience client : « align through purpose »

9. Intégrer une culture créativel’innovation est souvent affaire d’audace et  de créativité. La plupart du temps, les efforts d’innovation sont vécus comme des processus longs, couteux et fastidieux la où ils devraient être agiles, amusants, et favoriser l’expérimentation . En 2014, embrassez le changement en encourageant les démarches de type essai/erreur, la scénarisation..comme le prototypage rapide !

10.Promouvoir l’empathie ! : Comme Bruce Temkin, je crois au pouvoir de l’empathie pour créer des expériences client et collaborateurs mémorables et sources de joie. Pourquoi l’empathie ? Parce que :

  • Elle permet de créer un lien fort et durable avec les clients
  • Elle permet d’aller plus loin dans l’écoute et de se mettre dans les chaussures du client
  • Elle a le pouvoir de tisser des liens sources d’enchantement et de fidélisation
  • Elle favorise l’ouverture à l’autre et la prise en compte de ses émotions
  • Elle est source de joie et d’engagement des collaborateurs
  • Elle fait appel à notre part d’humanité, à ce qu’il y a de bon en nous
  • Elle favorise le lien, le partage
  • Elle considère la personne avant le client
  • Elle donne envie d’aller plus loin, de faire plaisir

Faisons de l’empathie le buzzword de l’expérience client 2014 !

Laurence

 

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  1. UserReplay France

    Pour cartographier l’expérience client digital il existe des outils de CEM (Customer Experience Management) tel UserReplay qui enregistre tous les parcours client Web et Mobile et permet de les rejouer et d’exploiter ces données de parcours client.


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